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第3章 战略计划与市场营销管理 本章要点 战略计划与市场导向 企业评价战略业务单位的主要方法 企业发展新业务的主要途径 市场营销管理过程 第1节　战略计划与市场导向 1、战略的含义 在英语中，战略一词来源于希腊文“Strategos”，其含义是“将军”。当时这个词的意义是指挥军队的克敌制胜艺术和科学。因此可以说，战略一词原是个军事方面的概念。一般认为，军事上的战略是指在战争中参与对抗的军事力量为了争取战争的胜利，根据对战争形势的分析和评估而采取的全局性谋略。《辞海》中对其的解释是：“对战争全局的筹划与指导”或“泛指重大的、带全局性或决定全局的谋划”。 “战略”一词被引入企业经营管理实践并被普遍使用，主要是在20世纪60年代以后。经济领域中的战略通常是指在一个比较长的时间内，如5年、10年、50年，依据对经济发展的各种因素、条件的考察、评价，从关系经济发展全局的各方面出发，研究和制定经济发展所要达到的目标、所要解决的重点、所要经过的阶段以及实现上述要求而配置的资源条件和采用的重大策略。 在众多的关于战略的定义中，加拿大麦吉尔大学的明茨伯格（H.Mintzberg）对于战略的定义有着独特的认识。他归纳总结出人们对战略的五个定义，这五个定义都是对战略从不同角度而进行的充分阐述。他认为，人们在不同的场合以不同的方式赋予战略不同的内涵，说明人们可以根据需要来接受各种不同的战略概念。只不过在正式使用战略概念时，人们只引用其中一个罢了。明茨伯格的战略观主要包括以下观点： （1） 战略是一种计划。战略计划要解决的主要问题是企业长远发展的使命与实现使命的有机结合，确定企业发展方向，规定短期计划的基调，它是一种全面的整体的计划，说明在每一种可能的情况下做出的可行的选择，即将不确定的环境因素与企业的经营活动相结合起来的计划。 大多数人将战略看做一种计划，即它是一种有意识的、有预计的行动程序，一种处理某种局势的方针。根据这个定义，战略应具有两个基本特征：一是战略必须在企业经营活动之前制定，以备人们使用；二是战略是有意识、有目的的开发和制定的。总之，从本质上讲战略是行动之前的一种概念，如杜拉克所说，“战略是一种统一的、综合的、一体化的计划，用来实现企业的基本目标。” 在军事中，克劳塞维茨指出战略涉及到“起草战争的计划。。。实现个别的战略，决定个别的战斗”。 在博弈论中，冯.纽曼认为战略是“一种全面的计划，是一种说明计划人员在每一种可能的情况下将做出的选择的计划。” 在管理学中，彼得.德鲁克强调“战略是一种统一的、综合的、一体化的计划，用来实现企业的基本目标。” （2）战略是一种计策（策略）。行业中存在多个竞争对手，战略制定要充分考虑竞争对手可能的变革，争取先发制人。这是指在特定的环境下，企业将战略作为威慑和战胜竞争对手的一种具体手段。 （3）战略是一种模式。战略体现为从战略制定到战略完成为止的一系列的行为。战略可能是行为的结果，而不是设计的结果。 （4）战略是一种定位。战略要解决的是确定经营方向的问题，强调的是企业经营性质和结构，研究企业希望向何处发展经营和怎样经营的问题。战略应当确定企业在环境中的位置。把战略看成一种定位是通过正确的配置企业的资源，形成企业有力的竞争优势。 （5）战略是一种观念。战略体现人们对客观世界固有的认识方式。例如，有些企业是进取型的，创造出新的技术，开拓了新的市场；而有的企业则一成不变，固守在早已建立的市场上。 这种定义强调战略是一种概念的内涵，即所有的战略都是一种抽象的概念，只存在于需要战略的人们的头脑之中，每一种战略都是人们思维的创造物，是一种精神的产物。它的重要实质在于，同价值观、文化和理想等精神内容为组织成员所共有一样，战略的观念要通过组织成员的期望和行为而形成共享。 以上五种对于战略的不同定义，有助于对战略管理及过程的深刻理解，避免发生概念上的混乱。值得强调的是，尽管战略定义多样，彼此之间存在着一定的内在联系。它们有时是某种程度的替代，如定位型战略定义可以替代计划型战略定义，但在大多数情况下，它们之间的关系是互补的，使战略趋于完善。 2、战略管理 安索夫---最初在其1976年出版的《从战略规划到战略管理》一书中提出了“企业战略管理”。 　　他认为：企业的战略管理是指将企业的日常业务决策同长期计划决策相结合而形成的一系列经营管理业务。 斯坦纳---在他1982年出版的《管理政策与战略》一书中则认为： 　　企业战略管理是确定企业使命，根据企业外部环境和内部经营要素确定企业目标，保证目标的正确落实并使企业使命最终得以实现的一个动态过程。 3、战略管理的层次 公司（级）战略/集团战略/总体战略 这是企业总体的、最高层次的战略，是拥有多个子公司的母公司战略。 经