案例”增值业务精细化营销支撑体系重点.pptVIP

移动通信产业链日益复杂 用户消费行为内驱因素模型 彩铃沉默用户推活跃度提升活动执行效果 彩铃已流失用户挽留活动执行效果 5.2用户细分和行为属性标签在营销平台上的应用示意图 地域、品牌是非常基础的细分维度 此次用户细分模型的核心框架为以下两方面：基于彩铃用户生命周期的细分及基于人性特点的14类人群细分 影响力行为标签和用户行为属性标签也是不可忽视的用户细分维度 通过各维度的组合，真正实现按需定制的灵活细分及用户群聚焦精选 5.3目标用户清单筛选结果的系统示意图 根据用户历史铃音使用记录总结出铃音偏好，帮助一线人员进行针对性的铃音推荐 根据用户历史获取铃音的渠道总结出用户的渠道偏好 流失概率、影响力指数等分析成果也体现在清单中 5.4主动推荐信息在营业前台的展示界面 提示彩铃潜在用户推荐口径 将目标用户清单信息在营业前台进行展示 5.5主动推荐信息在外呼系统的展示界面 将完整的沟通脚本嵌入到外呼系统前台界面中 主要内容 增值业务精细化营销体系构建思路 增值业务精细化营销体系理论依据 增值业务精细化营销体系应用建设成果 增值业务营销管理平台试点推广效果 推广思路——建立增值业务精细化营销闭环管理流程 彩铃生命周期细分模型 14类人群细分模型 用户增值业务行为属性标签 深度运营管理平台 客户互动渠道 营业厅 外呼 短信 10086 网站 5 客户响应 收集客户反馈信息，持续改进营销活动 2 3 为客户群量身设计合适的新业务营销策略和渠道 4 抓住与客户接触的机会进行主动营销 建立客户行为分析模型，为彩铃业务精细化营销提供依据 整合增值业务各数据源，建立增值业务行为分析视图 1 增值业务营销策划 增值业务精细化营销应用试推广目标 客户细分+增值业务营销管理子平台 试点地市：泉州、龙岩分公司 试点时间：07年7月—07年8月 彩铃业务主动营销 运用营销管理平台，围绕彩铃业务生命周期开展彩铃业务主动营销闭环管理，并对活动效果进行详细评估 其他重点业务主动营销 14类人群营销尝试 运用营销管理平台，围绕十四类用户行为细分模型开展增值业务营销，尝试建立以用户为中心的增值业务主动营销模式 运用营销管理平台，尝试开展其他重点业务（如手机报、飞信）主动营销工作，为该平台拓展为全业务主动营销平台进行铺垫 试点工作目标： 应用试点策划思路（一）——彩铃业务主动营销 目标客户 产品 营销 渠道 围绕彩铃业务生命周期的主动营销： 彩铃潜在用户推荐活动 彩铃沉默用户推活跃度提升活动 彩铃流失用户挽留活动 未开通彩铃用户、 彩铃潜在用户 （模型预测） 彩铃买十送二套餐、开通赠送2个月热门铃音 开通彩铃功能并设置铃音 营业厅前台、短信 已开通彩铃但近期沉默用户 1）1元彩铃音乐盒2）赠送2首热门铃音 音乐盒 外呼 彩铃已流失用户、彩铃潜在流失用户 （模型预测） 继续使用彩铃业务 1）预购包年套餐获增15元话费2）赠送2个月功能费及2首铃音，返还话费 外呼、营业厅 1）截止9月对40000户彩铃沉默、半沉默用户开展付费铃音下载用户数提升，营销成功数为22560，成功率为56.4%； 2）月均彩铃下载用户数KPI指标完成率由7月份的91.11%提高到104.02% 。 经验总结：在营销中发现该部分用户主要由于不了解铃音下载的方式或或认为铃音设置麻烦造成，因此，在营销推介上对不了解铃音下载方式的用户应重点推介简单便捷的铃音下载方式，对认为设置较麻烦的用户可以推介音乐盒，让用户感受使用彩铃的便捷与乐趣。 1）截止9月对8000户彩铃已流失用户开展外呼挽留，营销成功2772户，成功率为34.65%； 2） 9月份月均彩铃付费用户数完成当月计划的130%，完成年度指标125.43%；当月付费用户到达数较上月增长3.6万户 经验总结：在营销中发现用户主动销户的原因及总结对应的营销要点： 应用试点策划思路（二）——14类人群精确营销 目标客户 产品 营销 渠道 14类人群主动营销：结合产品发展阶段和用户特征进行精确营销。 收入型业务： 点对点短信、MO上网、彩铃、点对点彩信等 成长型业务： 飞信、来电提醒、移动气象站、手机报（彩信版）、无线音乐俱乐部 战略型业务： 东方梦视界、位置服务、手机动漫、电子支付(RFID)、手机炒股 理性跟随型、虚荣跟风型、精打细算型 高潜力型、中潜力型、感性跟随型、盲从型 时尚中高端、精明尝先型、精明时尚型 连续使用2个月的早晚报，可或赠功能费返还 高潜力型、 感性跟随型且未开通手机报的彩信用户 手机报用户规模拓展 手机报 短信、外呼 无线音乐俱乐部高级会员推荐 时尚中高端非无线音乐俱乐部会员 无线音乐高级会员 成为会员并持续使用2个月，可获赠10元话费 营业厅前台 手机报用户规模拓展活动执行效果 1）9月