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歌华大厦 营销策略及销售执行方案 目录 项目解读 认识客户 竞争策略 销售策略 团队管理 工作时间表 其他建议 合作方式 一、项目解读 北二环写字楼市场解析 歌华大厦项目解读 北二环写字楼市场解析 北二环商务市场现状 作为北京内城，北二环长期以来以政治和古城文化形象出现，国企、国家机关相对集中。 商务市场发展比较缓慢，到目前为止，除早期的洲际大厦外，二环沿线可供出售的甲级写字楼可谓少之又少。 北二环写字楼主要以出租为主，尤其以东部特征更为明显。可供出售的写字楼近年只有雍和大厦、华远·首府少数几个，其他均为乙级或品质更低的商务楼。 北二环以中轴路为界分属西城与东城管辖，西部写字楼主要集中在积水潭、西直门一带，而东部写字楼相对分散，企业行业特征也更多样化。 区域内商务氛围不够，区域内办公企业普遍规模偏小，行业也多以服务业为主。 结论：北二环由于向来不是主流商圈，区域商务市场发展比较缓慢，基本还处于发展初期阶段，离发展成熟还需要很长一 段时间。在这一时期，需要一个标志性建筑扮演区域领导者角色。 歌华大厦项目解读 基本条件 纯写字楼立项 知名企业歌华旗下出品 10余万平方米的建筑规模 占据北二环交通要冲 “文化产业园”的旗舰产品，动漫产业基地 准现房发售 具有鲜明、个性的外观识别性 5A智能化标准 完善的商业配套 3.6米层高 过硬的硬件设施 分割面积（销售面积） 300~680平方米左右 基本条件点评 从立项上标明了项目身份，区别于目前市场上以 “公寓”立项的“伪写字楼”，从血统上拉开了与商务公寓的距离。 项目所在地拥有难得的立体交通网络。 产品的硬件设施是高品质的形象的基础保证。 歌华品牌是项目形象与品质最有说服力的标签。 文化产业园的规划赋予项目独有的人文气质，并可享受优惠政策。 3.6米层高高于一般写字楼标准。 完善商业的配套弥补了区域商业环境的不足。 分割面积决定了成长型小企业不是我们的主要目标客户群。 个性化过强的外观也许会导致客户喜好的两极分化，要么特别喜欢，要么无法接受。 二、认识客户 已知的客户定位 客户定位的外延 客户的需求 购买的理由 已知的客户定位 客户定位于创意类文化企业 创意类文化企业都有谁？ 广告、传媒公司 策划、咨询公司 设计公司 软件开发与制作 影视制作、文化传播 ………… 已知客户定位的分析 可以看到，上述公司几乎都是智力密集型企业。通过我们对类似公司的调研结果显示，他们对于办公地点的选择有两个要求：一是相对较低的成本，二是相对宽松的物业环境。（调研从公司数据库抽取样本及其他渠道获得的样本以深度访谈问卷形式进行，有效问卷大约30份） 较低成本的要求集中体现在购买价格、首付款、物业费等几方面。 宽松的物业环境要求集中表现在能否允许长期加班、空调可否自由控制、是否有方便的就餐环境等方面。 结果显示，如果在同等区域中进行商务公寓和写字楼的选择，超过70%以上的上述类似企业会选择商务公寓，原因是：一、商务公寓的首付款更少，资金压力更小；二、商务公寓物业管理费更低；三、物业管理更为宽松，长时间加班不受限制；四、使用户式中央空调更为节约成本{中央空调的加时费非常昂贵}；五、商务公寓形象及功能与写字楼相差无几。 已知客户定位的分析 由于商务公寓的形象与功能日益向写字楼靠近，同时凭借贷款政策和物业管理方面的相对宽松优势，挤占了很大一部分写字楼市场。从我们操作过的多个写字楼及商务公寓项目发现，越是创意型企业，这种购买倾向越明显。 所以，结合项目条件分析，至少是创业或成长期的创意类文化企业不是购买本项目客户的主流。 但是，本案作为文化产业园的旗舰产品具有相当的吸引力；同样，作为文化企业旗舰的歌华品牌具有强大的号召力，紧随歌华而来的应该是已经度过了艰难的创业阶段而走向成熟的、中大型规模的文化企业。 客户定位的外延 二环向来是政治、文化集中的核心地，东、西、北二环均如此。相比CBD与二环的商务市场，CBD的商务格局是由市场推动而形成的，完全是市场化的产物，而二环的商务市场格局被称为“政治商务”，具有浓厚的人文主义色彩。而我们也注意到，东二环的“政治商务”已有明显的表现，中海油，中石化，中青旅，人保，中国电信，北京移动等众多国有大型企业已纷纷选址东二环，作为企业的总部基地。 国企扎堆带来了众多的关联企业，同时，许多中字头国企内部的改制也衍生出其它企业。这些企业在市场化过程中也在寻找合适的办公场所。东二环固然是一个很好的选择，但由于东二环的区域形象更接近CBD，属于更“国际化”的张扬，加上严重的交通堵塞问题，部分企业将会外流到其他区域办公。而地处北二环与东二环交界处的本案就占据了绝对的天时和地利。 本项目环境相对安静，交通条件很好，具有悠久的历史和文化背景。对于部分不愿扎堆而又不能远离主要商务区的客户而言是最好的选择。