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厦门大学嘉庚学院 厦门大学嘉庚学院 第十章 消费者公关 本章内容: 介绍公共关系在营销中的运用，讲述如何运用公关的手段处理消费者关系． 学习要点： 了解公关在营销中的运用 掌握如何运用公关处理消费者关系 厦门大学嘉庚学院 组织对利益相关者(stakeholders)的责任 第十章 消费者公关 责任 消费者 经济责任 赢利能力 有竞争力的产品 产品质量 道德责任 诚信 更好的服务 自愿承担的责任 长期经营 职能改善 厦门大学嘉庚学院 经典案例：骆驼牌香烟“自由火炬” 事件：1929年3月31日的故事，象征灵魂得到自由的复活节，十名年轻的妇女沿着第五大道――美国最具有代表性的大道上走下去，手里拿着点燃的“自由火炬”。 效果：媒体大规模进行报道，香烟的销售从此打开女性市场。 成功：以非营销方式达到营销效果 第十章 消费者公关 厦门大学嘉庚学院 正确认识MPR： 曾经pr=marketing MPR 即 marketing public relations IMC：由整合产生最大的传播效益 “公关第一，广告第二”：所有我知道的，就是报纸上说的 《市场营销与PR：伙伴还是对手？》--科特勒 marketing pr marketing pr 第十章 消费者公关 厦门大学嘉庚学院 营销中的MPR支持（从营销的过程全要素） 产品/服务 销售 传播 价格 非正式支持 实际途径 教育市场 策略 环境监测 时间途径 传播信息 形象 产品生命周期 信息和宣传途径 销售促进 产品名称或品牌 包装和设计风格 第十章 消费者公关 厦门大学嘉庚学院 受众沟通 信息传播 组织形象 危机处理 理解消费者，深度情感沟通，建立信任感 与广告互补，在信息的深度与接受度上更有优势 树立消费者对产品、管理者、企业的整体印象。 企业及产品出现问题时的沟通与处理。 PR在营销中的独特作用 第十章 消费者公关 厦门大学嘉庚学院 营销公关之 传播信息 新产品上市 举办各种活动帮助把新产品推向市场 为新产品带来客观的新闻报道 撰写产品公关文章大量传播新产品信息。 只做广告是不行的！ 当出现极具新闻价值的产品时，根本无需广告。 第十章 消费者公关 厦门大学嘉庚学院 案例:Swatch金属腕表系列新品华南发布会 项目背景 ---Swatch进入中国时间较短，消费者对品牌熟悉度不够 ---与媒体的关系较弱 ---夏季时尚产品方面的话题非常多 公关目标 ---发布新款腕表上市的信息。 ---让媒体在活动过程中，对Swatch的品牌理念有更深入的了解和感受 ---通过媒体公众这种意见领袖的传播成功到达消费者 第十章 消费者公关 厦门大学嘉庚学院 案例:Swatch金属腕表系列新品华南发布会 项目策划 ---主题：用感受来探测时间的流逝》 主题诠释：时间的流逝总是在不经意间，感受是探测时间最真实的方式。 ---策略： 场地：海底世界 发布方式：美人鱼穿梭时空 第十章 消费者公关 厦门大学嘉庚学院 案例：电影《珍珠港》 派现役海军军官参与首映前的公关活动 在一艘现役美国海军军舰的飞行甲板上为记者举行首映式 第十章 消费者公关 营销公关之 传播信息 厦门大学嘉庚学院 营销公关之 销售促进 案例：汽车智能卫星系统（ISS） 报道汽车新闻的记者进行介绍 在相关交通教育协会上讲解演示 通过网站发布信息 举办消费者可以参予的活动 第十章 消费者公关 推广使用看不见的技术 ---技术很难通过广告说清楚，公关是最好的手段。 厦门大学嘉庚学院 营销公关之 销售促进 案例：加州葡萄干 问题：消费者已经渐渐淡忘加州葡萄干以及葡萄干的营样价值，消费量大大降低 策略：引入“会跳舞的葡萄干”卡通形象，在公园举办“最长的葡萄藤”活动，请健康权威作为发言人 第十章 消费者公关 维持与增进市场占有率 ---当一种产品已经销售了一段时间，可以利用公共关系来帮助维持与增进市场占有率。 厦门大学嘉庚学院 第十章 消费者公关 营销公关之 深度沟通 增强消费者对产品的体验，增进情感的联系 ---相比其它的营销手段，公共关系的独到之处正是在于沟通。 案例：卡德布利主题公园 公司投资580万英镑建造了一座巧克力主题公园——卡德布利世界。参观者可以在这个主题公园里了解可可和巧克力的发源、巧克力的制造过程以及卡德布利的历史。 效果：消费者由被动的接受信息转向主动的体验品牌 厦门大学嘉庚学院 案例：凯迪拉克品牌中国首发式 亮点：百年顶级品牌+北京太庙+奥斯卡最佳美术指导 内容：外交部官员等社会各界名流走过星光大道，大道上停放一辆1948年款的老爷车。 效果：在消费者心目中建立起汽车顶级尊崇品牌的地位 第十章 消费者公关 营销公关之 品牌形象塑造 厦门大学嘉庚学院 案例：泰诺中毒事件