第七章服务定价策略终分析报告.pptVIP

价格的意义和角色 价格(Price)的意义 狭义：为了取得产品所须付出的金额 广义：取得产品的代价（金钱、精力、时间） 价格的意义和角色 价格在营销管理上的角色 有弹性的竞争武器与经营工具 快速应变竞争变化、清存货、创造人潮、调节供给需求等 影响营业额与利润 价格变更往往会直接影响销售额和利润 传达产品信息 消费者对产品认识有限时，常用价格推断品质等 第二节 价格制定的影响因素 一、企业定价目标因素 1、当期利润最大化目标 条件：不确定性大的市场或客户 2、市场占有率最大化目标 3、以维持企业生存为目标 条件：生存比利润更重要 策略：价格可以低于成本 4、产品质量最优化 高端市场的定价策略 三、市场需求 消费者感知价值决定价格的最高限度 服务价格与需求的关系 五、政府对价格的调控政策 《价格法》、《反不正当竞争法》 《明码标价法》、《关于制止低价倾销行为的规定》 《制止牟取暴利的暂行规定》 总结：价格制定的三度空间 价格的最高限度：消费者的感知价值 价格的最低限度：企业的成本 政府价格法律允许程度 一、成本导向定价法 企业在商定定价时以商品的价值为基础，即以商品的成本或投资额作为定价的主要依据。在具体定价时，首先考虑下的是回收企业在生产经营中花费的全部成本，以成本作为商品定的价的最低界限。 优缺点分析 因此，在采用成本导向定价法时， 还需要充分考虑需求和竞争状况， 来确定最终的市场价格水平。 二、需求导向定价法 需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。 1、反向定价法 2、感知价值定价法 根据消费者的认知价值来定价的； 消费者比较全面的感知价值包括商品效用价值、服务价值、人员价值、形象价值等组成。 宜家的定价 如果你不是一个“奢侈品消费专业户”，你就应该逛过宜家(IKEA)连锁商店。 宜家对价格是天生敏感的，英格瓦要坐经济舱来中国，又会在北京秀水街为一条100元的裤子讨价还价。 宜家的价格制定 宜家的定价机制是“先设计价签，再定产品”； 宜家的设计人员参考了所有宜家商店的销售记录，以及同类竞争产品的状况，按照“价格矩阵”设计产品，并且保证这个产品的价格是最有利于销售的，比如低于市场价格30%。 感知价值定价实验 怎样提高消费中心理的感知价值？ 对于一些市场竞争十分激烈的产品，许多企业制定价格时，往往不是根据成本和需求，而是以竞争者的价格水平为基础进行定价。 商品的价格与商品的成本和需求不发生直接关系。商品的成本和需求变化了，但竞争中的价格未变，就应维持原价。反之，虽然成本或需求都没有变，但竞争中的价格变动了，就应对企业同类产品的价格做相应调整。 38度劲酒的商超主要定价 38度劲酒酒楼消费定价分析 优缺点分析 考虑到了产品价格在市场上的竞争力。 产品定价与影响因素的关系 竞争导向定价法 优点 缺点 过分关注在价格上的竞争，容易忽略其它营销组合可能造成产品差异化的竞争优势 容易引起竞争者报复，导致恶性地降价竞争，使公司毫无利润可言； 实际上竞争者的价格变化并不能被精确的估算 第三节 服务定价方法 企业最常用、最基本的定价方法。  成本加成定价法 目标收益定价法 边际成本定价法 盈亏平衡定价法 按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品的销售价格，即把所有为生产某种产品而发生的耗费均计入成本的范围，再按一定的目标利润率来决定价格 成本加成定价法 　单位产品价格 = 单位产品总成本×（1+目标利润率） 例：某餐馆一盘鱼香肉丝的成本为15.00元，确定成本加成百分比为40%，则该菜肴的价格为： 15.00*(1+40%)=21元 计算题：某企业购进某种零部件1100件，进货总成本20000元，行业加成率为20%，由于运输损耗和陈列展览，减少了一定件数商品，最后该产品的销售量是1000件，求产品的价格。 解：产品价格=产品单位成本×（1+加成率） =（20000÷1000） ×（1+20%） =24（元/件） 答：该产品的单价为24元。 　目标收益定价法又称投资收益率定价法，是根据企业的总成本或投资总额、预期销量和投资回收期等因素来确定价格 目标收益定价法 单位产品价格 =（总成本+目标收益额）/ 预期销量 例：某企业预计其产品的销量为10万件，总成本740万元，决定完成目标利润为160万元，求单位产品的价格是多少？ P=（740+160）/10=90元 习题：某企业准备生产一种新产品，经过市场调查，预计明年的销售量为80万件，固定成本总额为440万元，变动成本总额为560万元。计算1、如果成本加成率为20%，产品单价是多少？2、假设预计销售成本不变，要实现目标利润400万元，新产品的价格是多少？ 产品单价=单位产品成