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第十五章 服务扩张 东北财经大学旅游与酒店管理学院 王丽华 wanglihua816@163.com 当你追求完美时，你会发现这是一个移动的目标。 ----乔治.费雪 通过本章的学习，应该能够： 1．理解服务企业的生命周期及其所面临的典型问题。 2．认识服务竞争力的几个阶段及其特征。 3．了解服务复制的特性。 4．掌握服务组织的基本扩张战略。 5．了解特许经营的一般模式。 6．理解五种基本的全球化战略。 第一节 服务的创造与复制 （一）两个重要的假设 在把制造企业中经典的“S形成长周期模型”应用于服务企业之前，我们至少要做出两个重要的假设： 1.服务企业通常是中介性企业 2.成长周期主要与技术和生产过程相联系 （二）服务企业的生命周期 图15—1描述了一个成功企业的增长周期。 1．求生创新期 这时，企业处于筹建期。一个或多个干劲十足的企业家形成了一个工作组合，决定尝试他们的经营理念、梦想和计划。企业经营理念很强但资源很薄弱。 2．成长期 企业领导者和领导人已经有了一些资源和顾客，至少能够使企业处于一种运转的状态，他们雇佣了一些管理者和员工，分工和职责部门也比以前细了。一些服务制度需要全面审核或重新制定，也需要检查最初的服务战略与策略，是否有调整的必要。 3．扩张期 企业有了稳定的收益，工作以较快节奏发展，人们甚至有些错觉，企业已经成功。顾客的反馈变得很重要，收集员工和顾客信息是为了得到数据支持企业的决策，或是开设分店进行业务单元的复制和促进核心业务的成长。培训、招聘、后勤工作成为企业的议题。 4．成熟期 这个阶段企业已经达到了目标。它向所有人证实了自己长期奋斗所获得的成功，并产生了无数的系统、员工和策略方案。这时有了许多部门和部门的主管人员，处理行政、顾客服务和后勤等事务。企业领导人和创业者开始忙于做计划，决定下一步的发展。 5．鼎盛期 前几个时期中的要求在这一阶段里仍然有效。就长期生存能力而言，企业现在已经稳固在某一生存点上了。 二、服务企业竞争力的几个阶段 根据服务企业在服务传递方面的竞争力将服务企业分为四个阶段。如表15-1所示。 （一）提供服务 （二）学徒期 （三）获得出众的能力 （四）提供一流的服务 三、服务的复制 （一）服务复制的特性 　 公司不仅要激励员工和客户参与服务的提供，并且还要对他们的行为进行指导。服务企业的社会创新及服务管理系统的精神内涵可以在别的地方和一定时间内复制。在新的地方复制服务，并做到服务质量的长期一致性，与“创造”一项服务是完全不同的。 我们从服务管理系统的角度来研究服务企业系统，这其中包括服务概念、服务提供系统、清晰的细分市场、公司形象以及适当的文化与管理系统。但是为了实现增长，企业必须用“复制法则”对这些因素和其他因素进行复制。 必须指出的是，服务企业增长的方式有很多种，而不仅限于复制相同的服务管理系统。通过增加更多的服务，而非拓展服务边界的方式,公司能实现增长；通过更多的接触或是提高沟通技巧来扩大活动范围及与客户的互动，公司也能实现增长。 有时，服务管理系统过于微妙和独特，以至于它根本不能被复制，或许是服务企业自己选择保持这样一种微妙和独特的形象，目的是为独特的细分市场服务。对于具有高度解决问题能力的、充满艺术色彩的服务创意而言，这样做是很有价值的。如果这样的企业获得成功，它们的声誉会进一步提高，公司成长的潜力也会增大。 （二）服务复制的步骤 复制的第一步就是要深入分析服务管理系统，找出其中的“主要逻辑”——少数几个对发挥系统功能至关重要的因素。 第二步和第三步可看作是“包装”服务管理系统的过程，包括管理该系统所需的知识和技能，以便顺利使用该系统。由于不同的服务管理系统具有不同的特性，因此并不存在“包装”或是创造复制法则的唯一方法。但是我们能够列出一些在此过程中非常重要的因素： 1．对服务、服务水平，以及要达到的服务质量标准的描述。 2．某些至关重要的项目及不需要分支机构做决定的项目应由总部统一控制。 3．制定和宣传总部的政策与成功法则，在这方面可采取指示说明和控制关键点的方式，如控制招聘程序以及用人安排、形象、实体布局。 4．开发信息系统和报告系统，使之集中反映服务管理系统中的“主要逻辑”——那些关键性要素的运营状况。 5．创造核心专业知识以形成服务的规模优势。 6．创造基础设施配套系统，以充分利用网络效应的优势。 7．开发旨在提升核心业务知识以及有助于形成成功的文化和氛围的工具与机构。 8．正式的合同及章程。 9．树立并宣传“角色榜样”和人们期望得到的典型职业模式，并为地区分支机构的员工创造职业升迁的机会。 第二节　服务成长与扩张战略