第章销售管理.解读.pptVIP

第4章 销售管理 4.1 现代市场营销概述 4.2 销售管理概述 4.3 销售计划管理 4.4 销售管理模块分析 4.1 现代市场营销概述 4.1.1 市场概念 4.1.2 市场营销概念 4.1.3 传统市场营销观念 4.1.4 现代市场营销观念 4.1.1 市场概念 1．什么是市场 市场是由一组具有买卖关系的经济实体构成的，这种买卖关系的性质通过买主和卖主的数量和规模反映出来的。市场是商品经济的范畴，只要社会上存在商品生产和商品交换，就必然存在着与之相适应的市场,如图4.1所示。 4.1.1 市场概念 2．市场的组成要素 市场的组成要素是指人群、购买力、购买欲望等诸多要素的统一体。人群是组成市场的基本细胞，购买力是组成市场的物质基础，购买欲望是购买力得以实现的条件。这些要素的相互制约、互为条件，共同形成现实的市场，并决定市场的规模和容量。 4.1.2 市场营销概念 市场营销一词是由英文“Marketing”翻译而来的。市场营销是在市场环境中的个人或组织通过创造价值、实现价值交换以满足社会需要并获得其所需所欲之物的过程，如图4.2所示。 4.1.2 市场营销概念 1．需要、欲望和需求 （1）需要。需要是市场营销的逻辑起点，也是一切经济活动的前提。 （2）欲望。欲望是指人在满足基本需要的基础上，希望得得到更高层次的满足和愿望。 （3）需求。需求是指有能力购买具体满足物或方式的欲望，要求必须具备两个条件，即有能力和愿意购买的。也就是说，当有购买力支持时，欲望即变为需求。 2．产品 产品是指商品和劳务，我们把任何可以满足需要和欲望的东西都称为产品。人类的需要和欲望只有极少部分可以用自然物来满足，例如，空气、水等。而绝大部分要用产品来满足。 4.1.2 市场营销概念 3．价格、价值和满足 价值是一个很复杂的概念，除了理解为商品中所物化的社会必要劳动，还当做“效用”的同义词来使用。 每一个产品在满足不同需要的时候具有不同的能力，在众多选择之中，消费者必须决定哪一种产品能提供最大的总满足，此时的决定因素即是效用，即消费者对能满足其需要的产品的全面评价。 4．交换、交易和关系 （1）交换。交换是指一种行为和过程，是当事人双方为取得所需物而相互让渡自己的价值物。当人们的需要和欲望通过交换来满足时，就出现了市场营销。 交换的发生需要满足以下5个条件： ① 至少有两个当事人； ② 双方都有可能提供对另一方来说有价值的东西； ③ 双方都有沟通与送货的能力； ④ 双方都可能自由地接受或拒绝； ⑤ 双方都认为与另一方打交道是适宜或称心的。 4.1.2 市场营销概念 （2）交易。交易是交换的基本单元，是当事人双方的价值交换，或者说，如果交换成功，就有了交易。如何达成交易是营销界长期关注的焦点，各种各样的营销理论实际上都还原为对这一问题的不同看法。 （3）关系。关系营销的最终结果是建立公司的独特工具——市场营销网络。市场营销网络由公司、分销商和顾客组成，在他们之间是坚固的、彼此依赖的业务关系。 4.1.3 传统市场营销观念 1．生产观念 生产观念认为，企业一切工作是以生产、尤其是以生产数量为中心，消费者喜欢那些随处可以买到的价格低廉的产品，组织应该致力于提高生产效率和扩大销售覆盖面。造成这种观念的原因是，当时西方国家还处于产品供不应求的卖方市场形态，企业只要生产出来，肯定能卖出去的，因此，企业工作的中心自然是追求产量的增长，至于顾客的需求，根本无需考虑。 2．产品观念 产品观念认为，企业一切工作是以产品质量为中心，消费者欢迎那些商质量的、多功能的和有特色的产品，组织应该致力于产品的不断改进。 3．推销观念 推销观念认为，消费者通常不会主动购买某一企业的产品，因此，公司必须大力开展推销和促销活动，刺激消费者大量购买。 4.1.4 现代市场营销观念 1．市场营销观念 市场营销观念认为，企业一切的工作重点要以顾客需求为中心，企业实行以需定产。 市场营销观念产生于20世纪50年代中期，第二次世界大战结束以后，由于很多国家要重建家园，各种工业品、消费品供不应求，于是，原有的企业加大了产量，战争期间停产的企业逐渐恢复了生产，军工企业很快地转向民用工业，加上一些新建的企业加入竞争，工业品和消费品的生产总量剧增，西方国家很快形成了买方市场，企业之间的竞争异常激烈。 2．市场营销观念的基本内容 （1）顾客是中心，没有顾客，企业的存在是没有意义，企业的一切努力在于满足、维持及吸引顾客，企业不仅要满足顾客的现实需求，还要满足顾客的潜在需求。 （2）竞争是基础，企业不断地分析竞争对手，把握竞争信息，充分建立和发挥本企业的竞争优势，以最良好的产品和服务来满足顾客的需