高级营销师培训基础知识分析报告.ppt

营销师基础知识辅导 国家职业资格全国统一鉴定考试 基础知识重点 主要内容： 第一章 市场营销基本概念 第二章 市场营销组合 第三章 商务谈判基本知识 第四章 商务礼仪与营销道德 第五章 市场营销理论的新发展 第六章 相关法律法规知识 第一章 市场营销基本理念 市场与市场营销的含义 市场营销管理的实质与任务 市场营销管理哲学 市场及分类 市场是指有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。公式为： 市场=人口+购买力+购买欲望 按照商品流通时间，可把市场分为现货市场和期货市场 按照商品流通的顺序，批发市场和零售市场。 以商品流通地域，分为城市、农村市场；地方市场、全国市场和国际市场。 按照市场上流通的商品的属性，市场分为一般商品市场和特殊商品市场。一般商品市场包括消费品市场和生产资料市场；特殊商品市场包括劳动力市场、金融市场、技术与信息市场和房地产市场等。 以购买者购买行为的特点划分，①产业市场②中间商市场由各种批发商和零售商组成。③非营利组织市场包括政府，社会团体等。 市场营销的核心概念 包括：基本需求和欲望、产品需求、产品、价值、交换和交易等。 第二节 市场营销管理的实质与任务 市场营销管理的实质是需求管理。包括分析、计划、执行和控制的过程；它涵盖理念、商品和劳务；它以交换为基础；它的目标是满足各方需要。 在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同（见下页表格）。 市场营销的实质与任务 第三节 市场营销管理哲学 市场营销哲学：企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。 企业的市场营销哲学可归纳为6种： 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会市场营销观念 第二章 市场营销组合 第一节 市场营销组合的内容 第二节 产品决策 第三节 定价决策 第四节 渠道决策 第五节 促销决策 市场营销组合 市场营销组合的构成。可概括为4个基本变量[产品（product）、价格(price)、地点(place)和促销(promotion)] ，又称为4P组合 企业的市场营销战略包括两个不同的而又互相关联的部分：一是目标市场，即一家公司拟投其所好的、颇为相似的顾客群；二是市场营销组合，即公司为了满足这个目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量 市场营销组合的特点 (1)市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素” (2)市场营销组合是一个复合结构。4个“P”之中又各自包含若干小的因素，形成各个“P”的亚组合 (3)市场营销组合又是一个动态组合 大市场营销组合：6p=4p+权力(Power)+公共关系(Public Relations) 4C：顾客(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、沟通(Communication) 第二节 产品决策 产品整体概念 产品分类 产品组合及其相关概念 产品组合、产品线、产品项目、产品组合的宽度、长度、深度和关联性 产品组合策略： 扩大产品组合。包括拓展产品组合的宽度和加强产品组合的深度 缩减产品组合。剔除获利小甚至亏损的产品线或产品项目，集中力量发展获利多的产品线和产品项目。 产品线延伸策略。向下延伸、向上延伸、双向延伸。 产品线现代化决策。 产品线号召决策 第三节 定价决策 明确定价目标 测定需求弹性 估算成本费用 分析竞争状况 选择定价方法 核定最佳价格 第四节 渠道决策 分销渠道是指产品或服务从生产者向消费者转移的过程中，所经过的、由各中间环节所连接而成的路径。这些中间环节包括生产者自设的销售机构、批发商、零售商、代理商、中介机构等。分销渠道的起点是生产者，重点是消费者。 分销渠道的特征 市场营销渠道模式 影响市场营销渠道设计的因素 第五节 促销决策 促销的实质是沟通 促销的基本方式 促销（沟通）目标 沟通过程模式 沟通过程决策 确定促销组合需考虑的因素 第三章 商务谈判基本知识 第一节 商务谈判的成功模式 第二节 商务谈判心理 第三节 商务谈判思维 第四节 不同的谈判风格 第一节 商务谈判的成功模式 谈判的特征 商务谈判的种类 商务谈判的成功模式 第二节 商务谈判心理 商务谈判心理的特点 谈判中的成功心理 第三节 商务谈判思维 思维的分类：不同标准不同分类 第四节 不同的谈判风格 美国人的谈判风格 德国人的谈判风格 法国人的谈判风格 第四章 商务礼仪与营销道德