第三章,市场营销的调研.解读.pptVIP

三、访问调查法 访问调查法是访问者通过直接的或间接的口头交谈方式向被访问者了解市场情况的一种方法。直接接触，口问耳闻手记。 常见的访问调查方式有以下几种： 1）入户访问。 2）街上阻截。 3）客户走访。 4）座谈会。 5）电话访问。 6）深度访问。 访问调查实施过程 1．访问前准备：熟悉调研提纲、学习相关知识、选择被访问者、安排访问时间与访问地点、集体访问前的准备等。 2．访问进行：约访——跟被访问者预约；开场白——自我介绍、所代表的调研机构或公司、打算了解哪方面情况、调研资料用在什么地方、被调查者能够能获得的好处等；访问进行——访问的正式进行部分，由访问者提出问题，被访问者做出应答。 3．访问记录：标准问卷的访问记录容易；非标准的问卷访问记录比较难，所以可以在征得被访问者同意的情况下录音。 4．访问结束及结束后的工作：访问结束与被访问者分开时要道谢，可以留下联系方式为以后的联系做好准备；然后根据记录和记忆整理访问的书面材料。 四、其他调查方法 实验调研法 直接观察法 专家调查法 德尔菲法和头脑风暴法 第三节 市场预测技术 一、市场预测的概念、特点和种类 二、市场定性预测方法 三、市场定量预测方法 四、市场需求及其测量 一、市场预测的定义和特点 预测是根据过去和现在已知的因素，运用科学的知识、经验和方法对事物未来的发展趋势作出客观的顾客与判断。 市场预测是对未来市场要素进行客观估计和判断的过程，基本功能是帮助企业经营者掌握市场未来发展的基本走向并做出正确的判断，为企业经营决策提供基本依据。 预测的三个特点：科学性；局限性；近似性： 二、市场预测的种类 定性预测法又称判断预测，主要是凭借企业经营者或专家对企业经营的知识、经验和智慧，及其对市场信息的掌握程度，对事物的性质、市场发展前景进行估计和预测。 主要有（一）经验估计法（在预测中注重预测者个人的知识、经验和智慧）；（二）调查预测法（注重市场信息的作用，强调对市场资料的搜集、整理和分析）；（三）相关树因素分析预测法。 定量预测又称统计预测，需要根据一定的历史和当前的数据资料，采用科学的数学模型和统计分析方法，对市场需求进行定量的分析和研究。 主要有（一）最小平方法——直线趋势配合；（数据呈线性变化时采用）；（二）季节趋势预测与分析（数据有季节变动趋势时采用）。 （一）最小平方法——直线趋势配合 前提：从散点图上可以看出数列基本呈直线趋势。 做法：首先假定yc=a+bt是待求的直线方程 令∑（y-yc）2 = 0 即∑（y-a-bt）2=0 对a、b分别求一阶偏导数，得 a=∑y/n-b∑t/n b=(n∑yt-∑y·∑t)/[n∑t2-(∑t)2] 令∑t=0，则 a=∑y/n b=∑yt/∑t2 代入相应的数据即可得到直线方程，把相应的t代入方程即可求得预测数据y的值。 （二）季节趋势预测与分析 四、市场需求及其测量 1.市场需求和市场潜量 市场需求是一个产品在一定的地理区域和一定的时期内，在一定的营销环境和一定的营销方案下，特定的顾客群体所愿意购买的该种商品的总数量。市场潜量是营销努力或营销费用极大时市场需求的最高界限；没有营销努力或不发生任何营销费用的情况下市场的最低需求量是基本需求量；介于市场潜量与基本销售量之间的、特定营销努力或营销费用所对应的需求量，称为市场预测量。 2.企业需求 企业需求就是企业在市场总需求中所占的份额。可以表示为： 某企业的需求=该企业的市场份额×市场总需求 3.总市场潜量 总市场潜量是指在一定时期内，在一定的行业营销努力水平和一定的环境条件下，一个行业中所有企业所能获得的最大销售数额。通常以下式估算： 总市场潜量=购买者数量×人均购买量×平均单价 4.地区市场潜量 估计不同地区的市场潜量，可用市场组合法，即辨别在每个市场上的所有潜在购买者，并估计其潜在购买量，然后将一个市场上所有潜在购买者的潜在购买量加总，得出每个市场的购买潜量。 即：一个地区所有市场上潜在的购买者的潜在的购买量加总就得出该地区的市场潜量。 5.行业销售额和市场份额 通过统计部门、行业协会或调查公司等途径得到行业销售情况和本企业所占的份额。 第三章结束 第三章 市场营销调研 为什么学习这章内容？ 市场营销调研是开展市场营销活动，甚至是企业生产产品、提供服务的依据。为什么这么说？就在于市场营销调研的功能和作用；怎样进行市场营销调研呢？市场营销调研的环节和步骤；调研采用什么样的方法？定性和定量方法两类。 第一节 市场营销调研概述 第二节 市场调查的方法 第三节 市场预测技术