连锁企业渠道策划.解读.pptVIP

连锁企业渠道策划 Ⅱ、连锁总部渠道管理 Ⅰ、一般企业的分销渠道策划 一、分销渠道策划的思维路径 1. 到哪里去销售 是在本地区销售还是去外地销售？去外地销售是向东还是向西？去几个地方？去几个什么样的地方？大城市还是中小城市，抑或是农村？这些地方同时去还是分别去？ 2. 通过什么样的分销模式去销售 是自己组建销售队伍开赴市场一线销售，还是借助当地的商业机构经销或代理？分销渠道的环节多少为宜？经销商或代理商的数量多少为宜？是采取独家代理模式，还是采取多家代理模式？ 3. 通过什么途径能够找到分销商 分销渠道策划的内容包括：（1）分销布局策划，（2）分销模式策划，（3）通路招商策划。 二、分销模式策划 1.明确分销目标 企业应扎扎实实地培植自身分销能力和渠道管理能力，以管理、资金、经验、品牌或所有权来掌握渠道主动权 渠道控制性 要考虑渠道的建设成本、维护成本、替代成本及经济收益 渠道经济性 商端布局，优选渠道，精选客户 维护品牌形象 一般较多地利用经销商、代理商的分销力量 迅速开拓市场 应尽可能地贴近消费者，广泛布点，灵活经营 购买便利 追求网络覆盖率和产品铺货率，全面布局，多路并进 市场份额 这是对分销渠道的基本要求，但直销或短渠道最能达到这一要求 销售顺畅 分销策划要求 分销目标 三、选择流通业态 渠道业态的规范设计：百货商店、超级市场、专业商店、专卖店和便利店等。 1. 百货商店：这类商店主要面对选择性购物的消费群体。一般是消费者选择性比较强和品牌偏好度比较大产品，或者是消费者购买频率比较低的耐用消费品。因此，服装、纺织品、家用陈设、家用电器等，应该选择这种零售通路业态。 2. 超级市场：这种流通业态主要面对的是购买日常生活用品的消费群体，是日用消费品和仪器最适宜、最具潜力的零售通路业态。随着沃尔玛和家乐福等到超市巨头在中国的发展，超市业态已经成为中国快速消费品流通的重要形式。 三、选择流通业态 3. 专业商店：这种流通业态主要面对的是有目的地选择性购买特定产品的消费群体。在经营方式上专业化程度较高，专门经营某一大类产品，产品线窄而深，品类专一但品种齐全，便于顾客充分挑选。 4. 便利店：这种商店是面对生活小区居民日常消费的便利小店。追求购买便利性的日常生活必需品需要选择这种零售业态。 三、选择流通业态 5. 专卖店：专卖店是专门销售特定品牌产品的零售商店。可以由生产企业自己投资开设，也可以授权一些中小型商业企业特许经营或特约经销。 专卖的基本要求是：品牌应该具有相当高的知名度与美誉度，并拥有一定的品牌忠诚度； 产品已经构成比较完整的阵容和系列，能够适应不同类型的消费需求； 产品的质量可靠并有良好的售前售中售后服务作保证。 专卖店是特许经营企业主要的销售终端。 专卖店通过统一的招牌、统一的装修风格、统一的产品展示、统一的企业宣传，很好地展示了企业、品牌、产品形象。 Ⅱ 、连锁总部渠道管理 Ⅰ、一般企业的分销渠道策划 一、总部渠道管理的目标 总部渠道管理目标的演变 在企业推出新产品期间，应该主动加强对渠道的管理。此时的目标为告知客户新产品上市，促进消费者第一次购买，启动渠道销售。 “新产品推出” 在品牌进入平稳期后，总部要平衡渠道与终端的关系，并把重点放在终端的管理促销上。此时，渠道管理的目标就变为更好地配合终端的促销计划，协助终端工作。 “决胜终端” 主要指企业进入市场初期，渠道管理的目标就是尽快占领更大市场，抢夺顾客。此时，总部的营销重心理所当然放在渠道管理之上，拼渠道、拼价格。 “渠道为王” 具体说明 目标 一、总部渠道管理的操作流程 总部渠道管理的操作流程包括实物流、所有权流、促销流、谈判流、资金流、风险流、订货流、付款流及市场信息流九个步骤。 指通过广告、人员推销、宣传报道、公关等到活动由企业的一个渠道成员对另一个渠道成员施加影响的过程。促销流若从企业总部流向门市店称为贸易促销，直接流向最终顾客则称为最终使用者促销。 促销流 指产品的所有权从一个分销成员手中转移到另一个分销成员手中的过程。 所有权流 指实体产品及劳务从连锁企业转移到最终消费者手足的全部过程。 实物流 具体说明 渠道管理流程 一、总部渠道管理的操作流程 指渠道成员定期向企业总部发出订货请求，也可由顾客直接发出，亦可能是某位渠道成员为保持适量库存以应付潜在需求或减少因未来价格可能上涨而导致的成本增加而发出。 订货流 指在分销渠道各成员间各种风险的转移与预防的过程。这里的风险包括产品过时、报废，以及由于失火、洪水、季节性灾害、经济不景气、竞争加剧、需求萎缩、产品认同率下降及返修率过高等因素而造成的风险。 风险流 指在企业分销渠道中各成员间伴随着所