C41 银行营销调研地位和功能.ppt

C4.1 银行营销调研的地位和功能 营销调研 定义（美国营销协会）：将消费者、客户和公众通过信息与营销者联系起来的活动—信息用于明确和确定营销机会并发现问题；发起、完善和评估营销活动；监控营销的实施并提高对营销过程的理解。 定义（菲利普.科特勒）：对公司所面临的特定营销环境有关资料及研究结果作系统的设计、收集、分析和报告的活动。 营销调研的要求 调研方法的科学性 研究艺术的创新性 多维考证的综合性 模式与资料的关联性 信息价值与成本的合理性 营销调研的原则 客观性 目的性 系统性 效益性 银行营销调研 银行营销调研定义：银行系统的设计、收集、分析和提供关于银行服务领域的相关信息，掌握和理解银行所面临的特定营销状况，从而为其经营管理和营销决策提供依据。 必要性： 营销空间的扩大 客户需求的变化 金融竞争的激烈化 经营日益复杂化 银行营销调研的功能 了解银行营销环境 发现金融市场客户需求 评估营销方案 测评营销效果 提供营销决策指导 银行营销调研作用 是银行认识环境、降低风险的重要手段 是银行经营管理的基础 是提高银行现代化经营管理水平的重要工具 是调整和矫正计划的重要工具 第二节 银行客户信息资料 一、客户资料及其分类 客户资料包括客户的基本资料和客户的业务资料。 客户资料分类： ①谈话性资料 ②观察性资料 ③预测性资料 二、客户资料的来源 （一）第一手资料与第二手资料 第一手资料：原始资料，是专门为特定研究目的而收集的。 第二手资料：该项目营销调研人员以外的其他人收集或整理 分析的客户资料。 运用第二手资料的研究方法也称为案头研究法或办公室研究法，其遵循的原则手：先易后难；先近期后远期；先内部后外部。 （二）第二手资料的来源 1、内部资料 2、外部资料 二、客户资料的来源 （三）第二手资料的作用 1、为实地调查提供背景； 2、在某些情况下代替第一手资料； 3、某些研究和预测方法主要依靠第二手资料进行。 （四）第二手资料的利弊分析 优点：方便、时间短、费用省。 缺点：其内容与本研究课题可能有差异，数量上大多 不能满足本课题要求。 二、客户资料的来源 （五）收集第二手资料的步骤 1、判别所需信息 2、寻找信息源 3、判断信息的价值并设法取得，查阅购买交换索取， 通过情报网收集或复制。 4、判别所收集资料与所需资料的差别，不足部分由第 一手资料补充。 三、银行客户资料的内容 银行客户资料是指与银行客户有关的所有信息，包括客户个人基本信息、客户单位基本信息和他们的业务资料，具体内容有： 1、账号：包含客户号、货币代号、业务产品代号等。 2、个人客户资料：①基本资料 ②账户资料 3、单位客户资料：①基本资料 ②业务资料 4、客户分析资料：①根据客户需求筛选的客户群资料 ②根据产品需求筛选的客户群资料 ③根据信用分析筛选的客户群资料 ④根据客户贡献（利差等）筛选的客户 群资料 四、银行客户数据库的建立 （一）银行客户数据库的概念 银行客户数据库（Customer Information Facility，CIF）是西方商业银行面临着从产品到客户的战略转型背景中产生的。客户数据库就是存储银行有关客户的各种数据的客户信息档案。建立数据库的目的，是把银行有关客户的内部数据和外部数据进行有效的集成和分析，提供给银行的决策者和管理者使用，以科学地判别客户的优劣和对银行的贡献度，有效地控制关联企业的信贷风险，形成以客户管理为框架的成本控制体系，从而实现银行经营资源的优化配置。 四、银行客户数据库的建立 （二）建立银行客户数据库的重要性 1、建立银行客户数据库有利于研究客户个性特征，提供个性化服务 2、建立银行客户数据库有