凯勒_战略品牌管理_1-5.ppt

第4章: 选择品牌元素创建品牌资产 凯文·莱恩·凯勒 达特茅斯大学塔克商学院 创建基于顾客的品牌资产 品牌知识结构取决于: 最初选择的品牌元素 当前被提供的营销项目以及品牌被整合的方式 通过连接某些其他实体间接转化品牌的其他相关因素 品牌元素选择的标准 可记忆性 有意义性 可爱性 可转换性 可适应性 可保护性 可记忆性 品牌元素本身具有可记忆性、引起注意的特征，因此容易被回忆和识别出来。 例如，有一家公司给它的丙烷气罐起名为“蓝色犀牛”，并配以独特的黄色火焰和蓝色吉祥符的图案，很容易在消费者心中留下印象。 有意义性 品牌元素可以涵盖各种意义，包括描述性的或是说服性的等。 两个特别重要的标准： 关于品类特征的一般信息 有关品牌属性和品牌利益的具体信息 第一个维度是品牌认知度和显著度的重要决定因素；第二个维度是品牌定位和品牌形象的关键决定性因素。 可爱性 消费者发现品牌元素具有美学上的吸引力了吗? 描述性和说服性元素减轻了营销传播的负担，建立了品牌认知。 可转换性 品牌元素对产品线和品类延伸能起多大作用? 品牌元素能够在多大程度上增加区域间和细分市场间的品牌资产? 可适应性 品牌元素越具有适应性和灵活性，它基于消费者价值观和理念变化的更新也就越容易。 例如，可以对标识和广告形象做一次新设计，使它们看上去更具现代感和相关度。 可保护性 营销人员应当: 选择可在国际范围内受保护的品牌元素 向合适的法律机构正式登记注册 积极防止商标遭受其他未授权的竞争侵害 品牌元素的选择战术 各种被选择的品牌元素能够从内部提升品牌知名度以及促进构造强大、招人喜爱和风格独特的品牌联想的形成 品牌名称 域名 标识与符号 品牌形象代表 品牌口号 包装 品牌名称 如同任何品牌元素一样，品牌名称的选择也考虑到可记忆性、有意义性、可爱性、可转换性、可适应性以及可保护性等六个基本标准。 品牌命名原则 品牌认知? 简明朴实易于读写 亲切熟悉而富有含义 与众不同且独一无二 品牌联想 消费者从中获取的明确和隐含的意义极为关键。特别是，品牌名称可以用来强化产品定位方面的重要属性或利益。 命名步骤 界定目标 命名 初步筛选 备选名称的调研 对最后入选的名称进行研究 确定最终名称 统一资源定位器 URL(统一资源定位器) 是用来确定互联网上的网页地址的，通常称为域名。 公司可以控告URL的当前所有者侵权，或者从其手中购买此名称，或者事先把所有能想到的品牌名称的变异形式都作为域名进行注册。 标识与符号 在创建品牌资产，尤其在建立品牌认知方面起着关键作用 。 标识范围广泛，包括从公司名称或者商标（即文字标识）到与文字标识、公司名称或公司活动毫不相干的极其抽象的标识。 标识与符号的特点 是品牌符号的一个特殊类型，往往取材于人类本身或是现实生活。 某些是动画人物（比如，皮尔斯贝里的面团宝宝、Peter Pan花生酱的动画人物，以及其他诸多麦片食品的形象代表，如Tony the Tiger，Cap’n Crunch,Snap,Crackel,Pop） 另外一些是活生生的人物（比如，哥伦比亚咖啡的Juan Valdez、美泰公司的修理工、麦当劳大叔），新近出现较为著名的形象代表有：美国在线飞人、百威啤酒的青蛙和AFLAC的鸭子等。 品牌口号 品牌口号是用来传递有关品牌的描述性或说服性信息的短语。 品牌口号是品牌宣传的有力方式，因为它与品牌名称一样，能迅速有效地建立起品牌资产。 经典品牌口号 “只溶在口，不溶在手。”(马氏巧克力) “有时候你想要一颗杏仁，有时候则不然。” (快乐杏仁) “牛肉在哪里?” (温迪快餐) “浪费心智是最大的不智”（联合国黑人大学基金 ） “你能听到我说话吗?” (威瑞森通讯公司) 广告曲 广告曲是用音乐的形式描述品牌。广告曲通常有职业作曲家创作，其上口的旋律与和声往往会长久地萦绕在听者的脑海中——有时甚至不管你是否情愿! 广告曲成为最具价值的创建品牌联想的方式。 包装 从公司和消费者两个角度看，包装必须达到以下几个目标: 识别品牌 传递描述性和说服性信息 方便产品的运输和保护 便于储存 有助于产品消费 包装能够影响味觉 人们的味觉和触觉非常容易受到影响，包装物会引导人们思考想要的味道。 包装会影响价值 在购买产品许久之后，产品的包装仍然会使他们相信，该产品的购买是物有所值的。 包装会影响消费 针对48个不同类型的食品和个人护理产品的调查显示，当包装盒尺寸翻番时，消费者会增加18%~32%的产品消费量，原因在于更大的包装尺寸微妙地暗示了更高的“消费标准”。 包装会影响消费者使用产品的方式 增加成熟期阶段产品使用量的战略之一是，鼓励人们增加该产品品牌的使用场合，比如在早餐时喝汤，