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品牌管理 曾 锵 浙江树人大学管理学院 手机 邮箱： zengqiang-2003@163.com 第一章 品牌概论 一、品牌的起源 品牌的英文为“brand”，最早的意思是指“烙印”，欧洲人在古代就是通过在牛身上打上不同的标记来表明牛的主人。渐渐的，这种以特殊标记表明物品所有权的方法应用于各种私有物品，如各种牲蓄、器物甚至奴隶。 在今天，品牌并不仅仅应用于商品，品牌的应用范围不断扩大，包括各种组织。 二、讨论：企业为什么要塑造品牌？ 温州打火机薄利多销 温州生产的打火机年产8.5亿只，占世界市场份额的80%。但是过去在美国市场上，却要靠日本和韩国的品牌进行销售，只能接受日本和韩国的打火机厂商定牌加工。温州的中高档打火机卖给日本和韩国商人每个平均不到2美元，加工的利润是10％左右，一点几美元。而日本和韩国的商人把这些打火机卖到美国，售价是每个5美元到10美元之间，所获得的利润是100％到300％。 星巴克十分挑剔地选择咖啡豆，从品种到产地到颗粒的形状等，每一个环节都有严格的标准；星巴克绝不让未经专家严格品评的咖啡豆进入市场，其咖啡品评专家每年要品评10万杯以上的咖啡，以确保品质，以杯评法挑选咖啡豆，然后决定精准的烘焙程度，令每一种咖啡的独有滋味都得以完全释放，星巴克的口号是：将每一粒咖啡的风味发挥尽致。最后一道工序是把热气腾腾的咖啡连同标准的服务模式一起卖给顾客。 三、讨论：到底什么是品牌？在当今的市场经济对品牌的理解应当是怎样的？ 市场营销学对品牌的定义：品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计，或是他们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。 这个定义毫无疑问是没有错的，但它只是对品牌的一个较浅层的理解，如果专门把品牌作为一门课程来研究，这个定义有一定的局限性。 一个比较专业的定义：品牌是以无形资产为主要经营对象、以文化为存在方式、以物质为载体、具备并实行某种标准与规范，带有显著个性化倾向的、具备优势存在的相关事物，它是由精神、物质、行为有机融合的统一体。 ——引自第一部品牌管理硕士教材清华大学出版社出版的《品牌学》 从这样几个方面把握这个定义： 1、品牌是一种无形资产。 2、品牌是一种物质和精神的客观存在，两者缺一不可。 3、品牌具有稳定性。 四、品牌的内涵和品牌的核心价值 1、品牌的内涵 （1）属性。品牌首先使人们想到某种属性。 （2）利益。顾客买的是品牌利益。 （3）价值。品牌包含供给者的价值。 （4）文化。品牌代表着一种文化。 （5）个性。品牌反映一定的个性。 （6）用户。品牌暗示着买者或消费者的类型。 宝马车 属性：卓越的操作性能、动力系统、可靠的节油设施。 利益：最好的家用轿车。 文化：品位和质量的完美统一。 个性：专业、高贵。 用户：事业成功人士或者极具活力的新一代年轻人。 价值：极品的驾驶工具。 2、品牌的核心价值 品牌的核心价值就是品牌的内核，是品牌无形资产的主题部分，它让消费者明确、清晰的记住并识别品牌的利益点和个性，是驱动消费者认同、喜爱乃至爱上一个品牌的主要力量。通俗的讲就是品牌的“魂”。 品牌价值三种类型：功能型、情感型、社会型。 功能型品牌价值 情感型品牌价值 乐百氏水的“二十七层净化”仅为满足生理需要的功能型核心价值，而娃哈哈水的“我的眼里只有你――爱的就是你――把爱随身带”则是“纯净纯情”满足心理需要的情感型核心价值，显然，心理的“纯净纯情”比生理的“纯净”更胜一筹。 社会型品牌价值 今年过节不收礼，收礼只收脑白金。 五、品牌的概念辨析 1、品牌与产品 它们是两个完全不同的概念，产品名称主要体现的是辨别功能，将一产品与另一产品区别开来；而品牌则传递更丰富的内容，价值、个性与文化都能通过品牌来表现。 产品是具体的存在，而品牌存在于消费者的认知中，品牌是消费者心中被唤起的某种情感、偏好、感受、信赖的总和。 产品重在质量与服务，而品牌重在传播。 2、品牌（brand）与商标(trade ma