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第3章 消费者的个性心理特征 学习要点： ?消费者的个性及其特征 ?消费者的兴趣、气质、性别、能力与 消费行为特点 l 学习了解消费者的个性及其特征的意义 3.1.1 个性概述 3.1.2 个性的特点 3.2.1 消费者的兴趣 3.2.1 消费者的兴趣 3.2.1 消费者的兴趣 3.2.1 消费者的兴趣 3.2.1 消费者的兴趣 3.2.2 兴趣与购买行为 3.2.3 消费者的气质 从心理学角度来说，气质是指个体心理活动典型而稳定的动力特征。它包括三个方面： 一是心理过程的速度和稳定性。 二是心理过程的强度。 三是心理活动的指向性。 3.2.3 消费者的气质 3.2.4 气质与购买行为 3.3.1 消费者的性格 性格是指人对现实的稳定态度和与之相适应的习惯化了的行为方式的个性心理特征。 它是一个人本质属性中独特的、稳定的个性特征的结合，是基于一个人的全部行为的具有稳定倾向性的特征，它通过个人对外界事物一贯的倾向性态度、语言、行动等表现出来。 人们在现实生活中显现的某些一贯的态度倾向和行为方式，反映了人的性格特征。 3.3.1 消费者的性格 性格和气质相互渗透、彼此制约。气质能影响性格的形成和表现方式，使性格带有明显的个性特征。性格对气质也有深刻的影响，它在一定程度上能掩盖和改造气质。 气质是先天因素形成的，主要受高级神经类型的影响，变化较难较慢，没有好坏之分；而性格主要是后天养成的，更多地受社会生活和实践的影响，虽然有相对的稳定性，但变化较易较快，具有较强的可塑性，有明显的好坏之分。 3.3.1 消费者的性格 3.3.1 消费者的性格 3.3.1 消费者的性格 3.3.1 消费者的性格 3.3.2 性格与购买行为 （1）节俭型。 （2）保守型。 （3）随意型。 3.3.2 性格与购买行为 （4）习惯型。 （5）慎重型。 （6）挑剔型。 （7）被动型。 3.3.2 性格与购买行为 （1）对待选购快和慢的消费者的策略。 （2）对待言谈多和寡的消费者的策略。 （3）对待轻信和多疑的消费者的策略。 （4）对待积极和消极的消费者的策略。 （5）对待不同情感的消费者的策略。 3.3.3 消费者的能力 能力是指人顺利完成某种活动所必须具备的并且直接影响活动效率的个性心理特征。 能力通常分为一般能力和特殊能力，创新能力是能力的关键。 人的能力是在遗传因素的前提下，通过环境影响（家庭、学校、社会等因素）和个人努力逐步形成的。 3.3.3 消费者的能力 3.3.3 消费者的能力 （1）能力类型的差异。它主要表现在认识过程中那些稳定的心理品质上。 （2）能力水平的差异。这是指个体能力发展程度的差异，也是个体能力发展过程中量的变化。 3.3.3 消费者的能力 世界上第一个智力测量表是由比纳得西蒙1905年编制的。1916年，美国斯坦福大学推孟进行修订，称为斯坦福——比纳智力量表。并由推孟提出智商（IQ）的概念。即智力年龄（MA）与实足年龄（CA）之比。 人的智力水平等级如表3．4所示： 3.3.3 消费者的能力 （3）能力表现时间的差异。这是指个体能力发展在年龄上的差异，是主客观因素综合作用的结果。 （4）能力的性别差异。女性在语言表达能力上要优于男性，男性在空间知觉能力方面优于女性；男性多倾向于逻辑思维，女性多倾向于直觉与形象思维。 3.3.3 消费者的能力 （1）从事一般消费活动所需要的能力。 3.3.3 消费者的能力 3.3.4 能力与购买行为 本章小结 个性是指人在先天因素基础上，在社会生活实践中形成的相对稳定的心理特征的总和。它包括个性倾向和个性心理特征，反映人的心理现象的个性一面。 本章小结 个性倾向性是推动人进行活动的心理动力系统。它是个性心理中最活跃的因素，反映了人对周围世界的趋向和追求。个性倾向性主要包括需求、兴趣、动机、理想、信念、世界观等。其中需求是个性倾向性的基础，而信念、世界观则是个性倾向性中居于最高层次的构建部分，决定着一个人总的心理倾向，自我意识对人的个性发展具有重要的调节作用。 本章小结 个性心理特征是个人身上经常表现出来的本质的、稳定的心理特征。它包括能力、气质、性格，其中性格是个性心理特征的核心，反映一个人的基本精神面貌。它体现了个体的独特风格、独特心理活动以及独特的行为表现。个性倾向和个性心理特征相互联系、相互制约，从而构成有机整体。 本章小结 消费者个性是指消费者在消费过程中表现出来的具有稳定倾向性、稳定心理特征的总和。消费者个性心理特征体现在消费者气质、能力、性格等方面。兴趣激发购买动机，气质影响行为活动的方式，性格决