营销战略计划与过程.pptVIP

武汉理工大学管理学院 一、营销活动管理内容 营销分析 营销计划 营销实施 营销控制 贯彻计划 制定战略计划 制定营销计划 测量结果 评估结果 更正活动 （一）营销分析 分析企业长处和短处，以及当前可能采取的营销行动，以确保抓住最佳机会。 分析企业市场和营销环境，以寻求有吸引力的机会并避开环境威胁。 案 例 分 析 神龙汽车有限公司是东风汽车公司和法国雪铁龙汽车公司合资兴建的轿车生产企业，主要生产富康系列轿车。1988 年至1990 年,在响应国家“八五”汽车工业发展战略的情况下，东风汽车公司与雪铁龙汽车公司于1989 年正式签订合资协议，但由于法国对华政策变化的影响，1993 年才在武汉正式开工建设。建设期间，神龙公司经常受资金短缺困扰，零部件国产化计划实施进度缓慢，中法双方观念冲突致使富康轿车产销量不高，人们对神龙轿车项目满足政府和市场的需要持悲观论调，神龙汽车公司急需调整战略。 产权比重较大 人力资源丰富 产品质量领先 市场定位准确 高新技术支持 宏观经济形式好 汽车产业结构好 市场需求潜力大 设计符合需求 劳动力成本低 财务状况困难 营销网络缺乏 研发能力落后 企业文化冲突 劳动生产率低 入世冲击 人员短缺 环保问题 交通问题 优 势 机 遇 威 胁 劣 势 SWOT 分析 （二）营销计划 市场营销计划指企业根据资源供应和环境条件确定在一定时期、一定区域内的营销目标，并为实现这一目标安排相应的营销活动和控制措施。它是企业在某个市场实现产品目标的市场营销战略的具体化。同时也是企业指导、协调市场营销活动的主要依据。 （三）营销实施 关键一 具体行动计划 关键二 正式组织结构 关键三 人力资源策划 关键四 决策报酬系统 关键五 适应企业文化 博 士 教 授 程艳霞 目 录 战略营销与营销战略 战略计划与营销部门的定位 营 销 过 程 营销活动管理 处理市场营销计划中的问题 1 2 3 4 5 第一节 战略营销与营销战略 战略营销是企业的经营理念、战略模式以及围绕确定目标市场和进行市场定位这两个核心所进行的决策性行动，以保证企业核心能力和企业成长的持续优势。 一、战略营销 （一）战略营销的概念 （二）战略营销与传统营销的比较 二、营销战略 （一）营销战略的概念 企业在复杂环境中，为实现特定的市场营销目标而设计的长期、稳定的行动方案，指导企业市场营销全局的奋斗目标和经营方针。 业务单位欲在目标市场上达成各种营销目标的广泛原则，包括目标市场战略、营销组合战略和营销费用预算。 （科特勒） 关于企业在哪里营销以及如何营销的基本设想和谋划。 （二）营销战略的特点 A B D C 纲领性 四大 特征 全局性 抗争性 长远性 （三）营销战略的内容 营销战略 的内容 A 市场环境分析 B 确定企业 目标 C 制定市场 营销战略 制定市场计划 D E 执行与控制 计划 F 结果反馈 第二节战略计划与营销部门的定位 一、战略计划 （一）战略计划的定义 对未来事件和环境进行预期并为实现组织目标而选择最佳行动方案的过程。 一种决策模式，决定和揭示企业目标，提出实现目标的重大方针和计划，确定企业从事的市场业务，明确企业的经济类型和人文组织类型，决定企业应对员工、顾客和社会做出的贡献。 创造并且保持组织的目标能力与组织不断变化的营销机会之间的战略配适的过程。 菲利蒲·科特勒 大卫L·库尔茨 安德鲁斯 （二）战略计划的阶段和步骤 生 产 人 力 定义公司使命 设定公司目标 规划业务组合 销 售 财 务 市场营销战略 二、公司级战略计划 （一）定义公司的使命和目标 设定以市场为导向的公司使命 使 命 对组织目的的表述，即组织在大环境中想要完成的事情。清晰的使命陈述能起到看不见的手的作用，指引组织中的人员行动。 公司使命对比 公 司 以产品为导向 以市场为导向 鹿华浓 迪斯尼 沃尔玛 斯科特 我们生产化妆品 我们经营主题公园 我们经营折扣店 我们出售草籽和肥料 我们销售生活方式和自我展现，成功与身份、回忆、希望和梦想 我们创造梦幻——一个体验地道美国风格的地方 我们以低价的方式向美国的中产阶级提供价值 我们提供生机盎然的绿色庭院 （二）规划业务组合 业务组合 构成公司业务和产品的集合，最好的业务组合能最好地发挥公司优势，规避劣势。 业务组合分析 评估各项业务，进而决定公司需要投入更多资源的业务，以及要放弃或减少投资的业务。 战略业务单位 在公司中有独立的使命和目标，可独立于公司其他业务之外制定计划的业务单元。 规划 业务组合 1、分析当前业务组合的两种方法 波士顿矩阵法 问题类 明星类 瘦狗类 金牛类 高 低 高 低 市场占有率 市场增长率 业务状况 资金状况 采取