餐饮营销目标市场选择教案.ppt

如果老人忘了带老花镜，可以到入口处的服务台去临时借一副老花镜戴上。最重要的是，超市只雇用 50岁以上的员工。对此，一家50+超市经理布丽吉特·伊布尔说：这受到顾客的欢迎，增加了他们的信任感。从中获益的不仅仅是顾客，雇用的12名员工又可以重新获得了工作，他们十分珍惜这份工作，积极性特别高。 50+超市由于替老人想得特别周到，深受老人欢迎。同时被其他 年龄层(例如带孩子的年轻母亲)所接受。50+超市商品的价格与 其他没有特殊老年人服务的所有超市一样，营业额却比同等规模 的普通超市多了20%。 北卡罗来纳州是美国离婚率较高的地区之一，那里中产阶层不多，很多夫妇只有一套住房，一旦离婚，一方就会成为无家可归者。一年前，48岁的房地产商布特隆.伊万，开了一家“离婚者旅馆”。 布特隆.伊万将位于城郊偏僻处的5幢6层楼高的楼房，专门辟为“离婚者旅馆”，共设90间单人房，房间的布置比较简单。一层、三层、五层为男性住宿区，二层、四层、六层为女性住宿区。 男女“混杂”，为离婚者寻觅新的配偶提供了方便。这些形单影只的女士和先生，上楼或者下楼，低头不见抬头见，擦出爱情的火花的概率是相当大的。 到了晚上，离婚者可以到不远处的“爱之意”餐厅，享用一顿免费的烛光自助餐，很多离婚者在这里找到了另一半。 “离婚者旅馆”的每个房间，每天收费9美元，住满6个月，一次性付清房款。在此期间，离婚者在“离婚者旅馆”里有了“相好”，需要离开旅馆，双方的房款可以8折结算。他们还可以享受9折的优惠价格，选购一套由布特隆.伊万所建造的小户型住房。 值得一提的是，布特隆.伊万本人就曾是“离婚者。20年前，他和妻子离婚，一度成了流离失所的单身汉，尝尽居无定所的苦头。后来，他靠炒股赚了一大笔，娶了一位非洲裔女性为妻，现在，已是一位拥有3亿美元的房产富商。他说，自己非常清楚那些离婚者的痛楚，于是推出这个新“项目”。 无差异性营销 20世纪60年代前的可口可乐：单一口味、单一瓶装、统一广告宣传用语 福特的黑色T型车 优点：规模经济→节约成本 缺点：难以满足所有顾客； 风险大 差异性营销 优点：适应与启发消费者的需求；提高产品竞争能力； 树立良好的市场形象；降低经营风险。 缺点：增加营销费用；小企业无力采用 集中性营销 优点 - 专业化经营，可在局部子市场上获得相对优势。 - 可在局部子市场拥有较大份额，节约营销费用， 增加盈利。 缺点 - 经营风险大。 - 难以选择其他细分市场为目标市场。 背景介绍 欧莱雅 全球排名第一的化妆品公司，拥有600多个品牌，进入中国的有“巴黎欧莱雅”、“美宝莲”、“兰蔻”、“薇姿”等10个品牌。 欧莱雅在中国的业绩 1997年进入中国，销售额在5年之内增长5倍。 欧莱雅的品牌金字塔战略 - 采用多品牌战略，对所有细分市场进行全面覆盖。 - 在每一细分市场用多品牌同时切入。 塔尖部分：高端产品(在高档百货商场销售) 第一品牌：赫莲娜 消费群体: 年龄偏高，消费能力极强。 第二品牌：兰蔻 消费群体: 年龄比赫莲娜年轻一些，具有相当的消费能力。 第三品牌：碧欧泉 消费群体:　年轻时尚，具有一定消费能力。 塔中部分：中端产品 美发产品（卡诗/欧莱雅专业美发） 通过发廊及专业美发店销售 活性健康化妆品（薇姿/理肤泉） 通过药房经销 大众类产品第一品牌：巴黎欧莱雅 　有护肤、彩妆、染发等产品，在全国500多个百货商场设有专柜，还在家乐福、沃尔玛等高档超市销售。 大众类产品第二品牌：羽西 羽西秉承“专为亚洲人的皮肤设计”的理念，在全国240多个城市的800家百货商场销售。 大众类产品第三品牌：美宝莲 大众彩妆品牌，在全球很多国家彩妆领域排名第一。目前已进入中国600个城市，设有1.2万个柜台，在普通商场及超市即可买到。美宝莲的定位是“国际化的品牌，平民化的价格，要让中国的消费者买得起，且便于购买”。 大众类产品第四品牌：卡尼尔 大众类产品第五品牌：小护士 　面对追求自然美的年轻消费者，在全国有28万个销售点，网点遍布国内二、三级县市。 企业的实力 企业兵强马壮，有实力面对所有目标市场，实行差异性市场策略或无差异性市场策略。 企业资源不足，只能集中精力针对一部分特定消费者需求，采取集中性市场策略。 产品的性质 产品的同质性（相似性）：该类产品彼此之间差别不大的（如可乐、面粉、食盐、火柴等），只要价格相当，消费者一般都没有太多的要求，因此，该产品的制造企业可以实行无差异性市场策略。 产品彼此之间差别较大的（如各种服装、家电、电子产品、汽车），每个产品规格独特，各有特点，挑选性强，因此，该产品的企业可以采取差异性市场