复旦大学市场营销学第四章解析：.pptVIP

市场营销学 主编 黄沛 （复旦大学管理学院） 张喆 （复旦大学管理学院） 学习目标 了解对市场营销机会进行评估的意义； 深入领悟市场营销机会三种一般评估方法，即盈利性评估、成功性评估和风险评估； 深入领悟市场营销机会演变性评估的方法。 第4章 市场营销机会的评估 4.1 市场营销机会的盈利性评估 4.2 市场营销机会的成功性评估 4.3 市场营销机会的风险性评估 4.4 市场营销机会的演变性评估 4.1 市场营销机会的盈利性评估 4.1.1 正吸引力（盈利）的评估变量 4.1.2 市场规模评估 4.1.3 市场需求评估 4.1.4 营销费用的评估 4.1.5 供应商议价能力的评估 4.1.6 购买者议价能力的评估 4.1.1 正吸引力（盈利）的评估变量 1．可控制变量 可控制变量有产品销售价格、固定成本以及在一定程度上反映产品质量等的可变成本。这些变量都是企业可以通过自己的营销努力或是企业战略的制定加以改变和控制的。从一定程度上来讲，某种产品的价格是由企业决定的，而从价格的构成来看，十分明显的成本特征是其成本结构中主要部分是固定成本，而变动成本所占比例甚小。 这样的成本结构适用“薄利多销”的原则，只要能吸引足够多的客流量，增加成交额，就能从薄利中盈大利。在市场开放初期或缺乏人气的特殊时期，甚至可能采用只考虑弥补变动成本的“边际贡献定价法”吸引售卖者进场。这是培育市场的“造市”手法之一。? 2．不可控制变量 不可控制变量包括市场情况（包括市场竞争和市场容量）、营销费用、购买者议价能力、供应商议价能力、潜在进入者和替代品可能性等。市场规模，即市场的大小，是购买者的人数。 市场情况是其中最为关键的一个变量。市场的状况随时在变，只有准确评估市场动向，掌握市场最新情况，才能够对盈利能力进行准确的预测。 4.1.2 市场规模评估 通常要进行市场规模评估，最常用的估计方法是通过市场调查和预测。 在通过这两种方法进行估计时，要注意以下几点： （1）市场规模并非越大越好或越小越好。只有适合的才是最好的。大企业应取规模大的市场，以便取得规模效应，实现规模经济。而小企业则应选择规模较小的市场，在这些市场通过自己的摸索积累一定的经验，使自身的规模随着市场规模的扩大而同步扩展从而降低风险 （2）看重市场规模的发展趋势。 如果市场规模的发展趋势良好，那么企业在这个市场的发展潜力也是很大的。可能有些时候，发展速度一旦突破，企业将受益无穷。随着市场规模的扩展，企业规模也会同时发展，资源的积累也会更充沛，渐渐地能够适应大规模市场的经营需要，形成良性循环。 （3）市场规模及其发展前景的估计，只能通过市场调查和预测的方法进行。 任何个人的主观推断都没有办法代替市场的真正需求反映。个人或者某个小群体可能对周围的情况比较熟悉，然而这样的范围总是有限的，而市场却是超出你想象范围的广阔。 4.1.3 市场需求评估 1．影响市场需求的因素 通常我们把这些因素归结为以下三类： （1）微观环境因素：消费者、竞争对手、分销渠道、替代品。 （2）宏观环境因素：政治环境、经济、社会文化、技术因素、自然因素。 （3）营销管理和营销功能组合。 2．市场需求量的估计 （1）评估需求的相关概念：测量需求的有关概念主要分为市场需求和企业需求。每类需求中又包括各自的相关函数。 市场需求：指特定产品的特定市场在特定情况下的购买总量。其中特定情况包括购买时期、市场环境和营销努力。市场需求是随着这些特定情况的变化而变化的，是这些情况的多元函数。 市场潜量：是指市场需求的最大值。市场总销售额达到市场潜量时，再增加营销努力对提高市场需求几乎不可能。此时，在既定的市场规模内，每个购买者都购买了目标市场的产品。也就是说，这个时候市场规模达到了极限程度，永远无法再扩张。 实际市场需求与市场预测：实际市场需求是对应所付出的某一营销努力水平的市场需求。如果已知计划中的营销努力，则可以预测未来的市场需求，称为市场预测。 企业需求：企业需求或企业销售量，是指企业在市场需求上所占有的分额，也可以说是市场对某一企业产品的需求。每个企业所占的企业需求有限，这些需求集中在一起才是一个完整的产品需求。 企业潜量：又称企业销售潜量，是指企业市场营销努力水平高于竞争者时，企业需求或企业销售量所能达到的极限。只有当企业百分之百占领了市场时，企业潜量与市场潜量相等。 实际企业需求与销售预测：实际企业需求是指相对于企业实际所付出的营销努力水平时的企业需求，也称企业销售量。如果已知某一企业计划中的营销努力水平，就可预测未来的企业需求，成为企业需求预测，简称销售预测。 4.1.4 营销费用的评估 营销费用是