复旦大学市场营销学第一章解析：.pptVIP

市场营销学 主编 黄沛 （复旦大学管理学院） 张喆 （复旦大学管理学院） 学习目标 阐述营销的定义并讨论其核心概念 理解营销管理的实质 深入领悟五种营销理念 把握营销的理论和实践前沿 第1章 引论 1.1 市场营销 1.2 营销管理 1.3 市场营销理念 1.4 市场营销理论前沿 1.1 市场营销 1.1.1市场营销的定义 1.1.2市场营销满足需求 1.1.3几乎任何东西都可以被营销 1.1.4市场营销是一种价值交换 1.1.5市场营销的主体：营销人员和顾客 1.1.1市场营销的定义 1、营销：是指通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。 ----菲利普·科特勒（Philip Kotler） 2、市场营销的核心概念 1.1.2市场营销满足需求 1、需要（need）：指消费者感受到的一种贫乏状态。这些需要包括对食物、衣服、房屋和安全的物质需要，对亲密忠诚和慈爱仁义的社会需要，以及对知识和自我表达的个人需要。这些需要不是营销人员创造出来的，而是人类自身本能的基本组成部分。 2、欲望（want）：指人类需要经由文化、个性和所处的环境所决定的状态。如上海人有钱可能会投资房子，而北京人则可能投资汽车。欲望是用可满足需要的实物来描述的。 3、需求（demand）：指当需要和欲望在购买力（金钱）承受的情况下的一种状态。消费者将各种产品视为利益的集合，而他们只选择那些价格一定但却能提供最佳利益集合的产品。 1.1.3几乎任何东西都可以被营销 产品（Product）：实物、思想、服务或它们的某种组合，可以通过交换过程，满足消费者或商业顾客的需求。它应该有一系列特性，包括特点、功能、好处、用处等。 1.1.4市场营销是一种价值交换 交换（exchange）： 买方和卖方之间发生价值转移的过程。 1、若要产生交换，至少得要有两个人（或组织）愿意进行交换，交换的东西要符合对方希望的价值。双方必须在平等交换的原则下达成一致。 2、价值交换一定要在“交换”实际发生时才会产生。然而这一基本行为的性质本身也在不断演化，如电子货币使商品交换的过程无需纸币的转手。 3、将市场营销看作一个过程，这一思想在今天具有新的重要意义。它告诉我们，成功的市场营销交易（transaction），只有经过一定时间，才会反复出现。 5、关系营销（relationship marketing）：将市场营销看作与顾客建立长期关系的过程，使顾客满意，并赢得回头客。 关系营销趋向于强调长期性，其目标是为顾客提供长期价值（value），其成功尺度是顾客长期和持续的满意（satisfaction）。 1.1.5市场营销的主体：营销人员和顾客 在比较小的组织中，一个人（或私人老板）大概就能承担所有的营销责任。 在大组织中，营销人员则在营销战略的不同方面各有分工。如产品销售、市场调研、营销战略规划和品牌管理等等。 1.2 营销管理 1.2.1 需求管理 1.2.2 顾客管理 1.2.1 需求管理 营销管理就是要寻找适当的方式来影响需求水平、需求时间和性质，以便实现组织目标。换句话说，营销管理就是需求管理（demand management）。 1.2.2顾客管理 需求管理实际上也是顾客管理。 尽管目前寻找新顾客仍是营销管理的主要任务之一，但随着吸引新顾客的成本在不断增加，营销管理的焦点已逐渐移到维持有价值的老顾客并与之建立长期的互惠关系上。 1.3 市场营销理念 1.3.1 生产观念 1.3.2 产品观念 1.3.3 推销观念 1.3.4 营销观念 1.3.5 社会营销观念 1.3.1 生产观念 生产观念（production concept）的基本观点是：顾客会接受任何他能买到、并且买得起的产品。因此，管理的主要任务就是提高生产和分销的效率，降低成本，扩大生产。这种观念是最早的营销思想。 1.3.2 产品观念 产品观念（product concept）的基本观点是：消费者喜爱高质量、多功能和具有某些特色的产品。持有产品观念的企业通常致力于生产优质产品，并不断精益求精，倡导以质取胜。 1.3.3 推销观念 推销观念（selling concept）认为，消费者通常表现出一种购买惰性或者抗衡心理，所以在销售过程中，如果听其自然的话，消费者一般不会购买企业太多的产品，故需利用一系列有效的推销和促销工具去刺激他们大量购买。它强调以销售为中心，推销现有的产品。 1.3.4 营销观念 营销观念（marketing concept）认为，要实现组织目标的