2008年海口美源第二时间酒吧街推广方案暨营销建议.ppt

广告语 欲界·色界·生活界 情感的宣泄 生活的一部分 视界、海景 传播力／影响力（引起注意） 让业内传播渠道畅通（最快的、最专业的）； 让海南乃至全国的投资者认知（最重要的、首要传播对象）； 让消费者等影响决策人群传播（间接的、无形资产）； 第二部分 传播策略 品牌／文化内涵（提升好感） 建立史无前例的商业地产项目品牌形象； 　 宣扬自己的企业理念及由此而来的价值取向和文化观念（建立理论高 度，增加优质产品的立足点）； 产品／市场状态（帮助说服） 　 解释产品的技术含量及使用感受（化抽象为具象）； 　　 宣扬产品的市场反响（用事实说话）； 品牌个性 A、调性：绚烂、大气、前卫、浪漫、个性； B、内 涵：颠覆人们对海口酒吧街的已知经验，体现深刻的现代都市多样化的酒吧主题文化意涵。 由表及里 由外而内 由抽象到具象 由神秘到体验 由认知到决策 〖第二时间〗品牌导入的纵取向 C、品牌导向： 策略核心：两个基本点 本案 投资者 消费者 主力店大客户 中小客户 大众 招商工作起点，重中之重； 重点诉求对象，理性诉求； 潜在消费者， “第二时间”拥趸，媒介及感官宣导 小众 感性诉求，品牌营建，口碑传播； 　　　投资客户分为几大主力客户和中小客户两部分。 　　　大客户的引入在整个招商计划中起着决定性作用。大客户的品牌价值将决定“第二时间”项目的品牌形象。众多中、小客户均持观望状态，根据大客户的情况做出投资风险评估。 　　　必须确保在招商初期就能与两到三家大主力客户至少达成初步意向，以便于其他工作的开展。 对于这几家大主力客户主要采用一对一的关系营销，通过招商部及集团高层与客户直接对接完成。 策略解读 　　　　　中小投资客户的引入主要通过开展事件营销以及相关信息的传播完成，通过“酒吧文化节”、“啤酒节”与媒介投放完成该类客户的招商工作，同时将公关活动过程信息通过新闻稿和软文炒作的形式在本地市场发布，造成市场轰动效应，引起买家的关注。 　　　　针对中小投资客户主要采取理性诉求的方式，明确第二时间项目的投资价值，用实际利益打动客户。 　　　对于本案而言，在对小客户和小众开展具有针对性的理性诉求的同时营造项目独特的品牌形象，使之成为市场的焦点是本项目推广的重点。 “第二时间”品牌营造 景观构件 文化构件 事件营销 网络营建 工地包装 软、硬媒介 PR活动 软文炒作 第三部分 广告运动 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 针对大客户 针对小众、小客户 针对大众 时间节点划分 第一阶段 推广节点 营销 节点 第二阶段 第三阶段 大客户点对点公关 招商处开放、首批大客户招商告捷，广告媒介运动开始运作 招商初具规模，广告主题更换 开业，酒吧街文化节开幕 6月 7月 媒介继续投放，造势消化完成尾盘的招租。 广告运动原则： 三类人 大众 散户/小众 大客户 三个阶段 神秘“第二时间” 解释“第二时间” 消费“第二时间” 第一阶段：神秘“第二时间” 2008年11月－2009年1月 目标：招商活动进行 项目氛围营造 核心攻击战术： １、大客户手册； ２、宣传片； ３、工地包装； 第二阶段：解释“第二时间” 2009年1月－2009年4月 目标：全面引起市场轰动，为正式营业积累人气 核心攻击战术： １、 招商处开放； ２、谈股论金讲座 3、 媒介投放——阐述项目价值 4、“第二时间” 艺术作品展 　　　 * * * * * 美源·第二时间酒吧街推广方案暨营销建议 2008.10.10 PART 1—分析篇 第一部分 综合市场环境分析 第二部分 项目自身分析 第三部分 目标客群分析描述 PART 2—策略篇 第一部分 品牌定位 第二部分 传播策略 第三部分 广告运动 PART 3—营销篇 第一部分 业态规划 第二部分 招商与运营建议 目录 PART 1 分析篇 第一部分　综合市场环境分析 在今天，酒吧已是都市生活的不可分割的一部分。某种程度上说，酒吧的繁荣程度，代表着一个城市的经济和文化的热度。而对比其他酒吧业发达城市，海口的酒吧文化却显得有些贫乏… 我们通常会发现——城市的性格往往会淋漓尽致体现在该城市的酒吧文化中，目前，国内酒吧比较发达的城市有北京、上海、深圳。由于地域经济、文化背景、人口素质的不同，酒吧的风格在三个城市呈现出不同的风格，形成了三种不同的典型性酒吧文化： 北京三里屯酒吧街 深圳海上世界酒吧街 上海南京路酒吧街 北京酒吧：北京是全国各地艺术家、文化人“圈子”聚集之地，所以酒吧文化中呈现出多元化、多文化特征，酒吧主题细分化