项目四任务四：网络广告效果监控与评价.pptVIP

本任务要求通过各种工具和方法对中小企业网络广告进行效果监控和评估。 1.制定网络广告效果监控计划并确定监控具体内容 2.进行网络广告效果监控与调查 3.进行网络广告评价 （一）网络广告效果分析 1.广告效果的概念及特点 广告效果是指广告作品通过广告媒体传播之后所产生的作用，或者说是在广告活动中通过消耗和占用社会劳动而得到的有用效果。 恒源祥广告 创意广告 （1）时效性 （2）复合性 （3）积累性 网络广告效果是指网络广告作品通过互联网传播后所产生的作用和影响，或者说目标受众对广告宣传的结果性反应。 网络广告发布后引起产品销售情况发生变化的销售效果。 面临的难题： 难以量化 难以界定 同种商品间竞争关系对广告效果有影响 吸引有意注意程度 引起兴趣，满足需要程度 信息的针对性、亲和力 引起在线购买程度 一方面是社会公众通过网络广告获得的对企业产品或企业印象的评价，或企业在网络广告中所塑造的本企业或本企业产品的形象在大宗心理上产生的作用 另一方面是网络广告所产生的社会影响和教育作用 网络广告效果评价就是利用一定的指标、方法和技术对网络广告效果进行综合衡量和评定的活动。 特点： （1）测评及时性 （2）统计自愿性 （3）广泛性 1、网络广告效果评价指标体系构建的原则 （1）系统性原则 （2）科学性原则 （3）可比性原则 （4）可操作性原则 （5）定性与定量分析相结合原则 （6）经济性原则 经济效果指标 销售水平、利润水平、广告成本、市场占有率 心理效果指标 到达、认知、情感、意志 社会效果指标 社会公众评价、社会影响 1、每千人印象成本评价方法 （1）评价的指标与标准 曝光时间、影响曝光率指标因素 （2）评价的流程 CPM=总成本/（播放次数/1000） （3）评价指标的效果与缺陷 （1）评价的指标与标准 （2）评价的流程 CPC=总成本/总点击数量 （3）评价指标的效果与缺陷 （1）评价的指标与标准 （2）评价的流程 CPR=广告费用总成本/受众回应总次数 （3）评价指标的效果与缺陷 （1）评价的指标与标准 （2）评价的流程 CPA=总成本/转化次数 （3）评价指标的效果与缺陷 例如： 一定时期内一个广告主投入某产品的网络广告的费用是6000元，这则网络广告的曝光次数为600 000次，点击次数为60 000次，有效下载数为1200次，则有： 千人印象成本：CPM=6000/600 000*1000=10元 每点击成本为：CPC=6000/60 000=0.1元 每行动成本为：CPA=6000/1200=5元 Cost Per Mille，CPM 指的是网络广告产生1000个广告印象的成本 Cost Per Click，CPC 利用网络广告被点击并链接到相关网址或详细内容页面的次数来衡量网络广告的效果。 Cost Per Response，CPR 网络受众对网络广告的回应。 Cost Per Action，CPA 利用受众在线购买产品的次数来衡量网络广告的效果。