情境二市场调研教案分析.pptVIP

市场营销学 市场营销学 广东岭南职业技术学院市场营销教研室 学习情境二 市场调研与预测 教学目的与要求 本单元之教学目的在于使同学们能够对市场营销信息系统的概念、构成、企业信息来源、市场营销调研的概念以及市场营销调研的类型、作用、程序有一个较为全面的了解，使同学们能够运用常用的调研方法进行实地调研，并且能结合所在高校的实际情况进行市场调研和预测。 学习情境二 市场调研与预测 知识目标 1、了解市场调研的作用； 2、熟悉市场调研的内容； 3、熟悉市场调研的类型； 4、掌握市场调研的方法； 5、掌握市场预测的内容与步骤。 学习情境二 市场调研与预测 能力目标 1、对校园以及周边市场进行调研； 2、设计合理实用的调查问卷； 3、通过对校园以及周边市场的调研得出本小组所选定的产品。 知识点一：企业营销决策需要的数据信息 一、宏观市场环境发展状况 最新的政治、经济、社会、文化发展动态，人口增长趋势、消费支出数量、收入增长情况等数据。 二、市场需求 1、市场需求总量； 2、企业的市场占有率； 3、企业销售额； 4、市场需求增长率； 5、企业市场占有率的增长率； 学习情境二 市场调研与预测 三、竞争状况 1、竞争企业的数量； 2、竞争企业产品的市场占有率、相对市场占有率； 3、竞争企业的产品价格； 4、竞争企业的生产效率、成本费用； 5、竞争企业的渠道和促销手段； 四、企业内部营销信息 企业内部有关生产、销售、财务部门产生的大量的有关企业营销活动状况的信息。 学习情境二 市场调研与预测 企业内部营销信息包括： 1. 订单数量； 2. 销售量； 3. 存货水平； 4. 生产成本费用； 5. 生产进度； 6. 现金流量； 7. 应收和应付账款。 学习情境二 市场调研与预测 知识点二：企业营销信息系统（MIS）的建立 企业营销信息系统一般由人、机器和程序组成，是为营销决策者收集、挑选、分析、评估及时准确地有价值信息的系统，简称为MIS系统。 市场营销信息系统由内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销决策支持分析系统四个子系统组成，它处于营销环境和营销管理人员（也就是信息使用者）之间。 营销信息系统 MIS 学习情境二 市场调研与预测 知识点三 市场调研概述 市场调研是以满足消费者或用户的需要为中心，参与企业的内部经营活动的决策，为企业的经营活动提供可靠的决策依据。 这里的市场调研不仅以市场为对象，而且以市场营销的每一阶段，包括市场运营所有的功能、作用为调研对象。这是广义的市场调研。 案例分析:“荒谬”的吉利 男人长胡子，因而要刮胡子；女人不长胡子，自然也就不必刮胡子。然而，美国的吉利公司却把“刮胡子”推销给女人，居然大获成功。 吉利公司创建于1901年，其产品因使男人刮胡子变得方便、舒适、安全而大受欢迎。进入20世纪70年代，吉利公司的销售额已达20亿美元，成为世界著名的跨国公司。然而吉利公司的领导者并不以此满足，而是想方设法继续拓展市场，争取更多用户。就在1974年，公司提出了面向妇女的专用“刮毛刀”。 这一决策看似荒谬，却是建立在坚实可靠的市场调查的基础之上的。 吉利公司先用一年的时间进行了周密的市场调查，发现在美国30岁以上的妇女中，有65%的人为保持美好形象，要定期刮除腿毛和腋毛。这些妇女之中，除使用电动刮胡刀和脱毛剂之外，主要靠购买各种男用刮胡刀来满足此项需要。美国妇女一年在这方面的花费高达7500万美元。相比之下，美国妇女一年花在眉笔和眼影上的钱仅有6300万美元，染发剂5500万美元。毫无疑问，这是一个极有潜力的市场。 根据市场调查结果，吉利公司精心设计了新产品，它的刀头部分和男用刮胡刀并无两样，采用一次性使用的双层刀片，但是刀架则选用了色彩鲜艳的塑料，并将握柄改为弧形以利于妇女使用，握柄上还印压了一朵雏菊图案。这样一来，新产品立即显示了女性的特点。 为了使雏菊刮毛刀迅速占领市场，吉利公司还拟定几种不同的“定位观念”到消费者之中征求意见。这些定位观念包括：突出刮毛刀