情境十一新营销概念教案分析.pptVIP

市场营销学 市场营销学 广东岭南职业技术学院市场营销教研室 市场营销学 学习情景十一 新营销观念 学习情境十一 新营销观念 教学目的与要求 随着社会产品的不断丰富，市场也在悄悄地发生着变化，要求企业采用新的营销模式来适应市场的变化。通过对新营销观念的学习，使同学们对新营销的观念有一个初步的认识，熟悉目前新的营销模式，初步掌握各种新的营销模式的特点以及适用范围。为进一步做好营销工作打下基础。 学习情境十一 新营销观念 知识目标 1、掌握什么是关系营销；了解它与传统营销的区别，了解它关注的重点及基本模式。 2、掌握什么是网络营销，了解它的特征、层次、管理模式和适用性。 3、掌握什么是整合营销，以及4C概念。 4、了解直复营销的概念，基本特性和具体方法。 5、了解什么是绿色营销。 学习情境十一 新营销观念 能力目标 1、能够掌握关系营销和网络营销的概念、特征、模式以及适用范围。 2、能够了解什么是整合营销，直复营销和绿色营销。 3、对新的营销观念有较为清晰的了解。 学习情景十一 新营销观念 知识点一 关系营销 一、关系营销演绎 关系营销就是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程。企业营销活动的核心是建立并发展与这些公众的良好关系 学习情景十一 新营销观念 传统交易营销： （1）交易营销关注的是一次性交易 （2）交易营销较少强调顾客服务 （3）交易营销往往只有少量的承诺 （4）交易营销认为产品质量应是生产部门所关心的。 关系营销： (1) 关系营销关注的是如何保持顾客 (2) 关系营销高度重视顾客服务，并借助顾客服务来提高顾客满意度，培育顾客忠诚 (3) 关系营销则有充分的顾客承诺； (4) 关系营销则认为所有部门都应关心质量问题 学习情景十一 新营销观念 三、关系营销的本质特征 1. 双向沟通 沟通是双向而非单向的。 2. 合作 通过合作达到实现协同的目的，因此合作是“双赢”。 3. 双赢 通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。 4. 亲密 关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着重要作用。因此关系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足。 5. 控制 通过建立专门的部门，用以跟踪顾客、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长的因素。此外，通过有效的信息反馈，也有利于企业及时改进产品和服务，更好地满足市场的需求。 学习情景十一 新营销概念 学习情境十一 新营销观念 五、关系营销的基本模式 （一） 关系营销的中心——顾客忠诚 关系营销中的三部曲： 正当需求——满足需求并保证顾客满意——营造顾客忠诚 (1) 企业要分析顾客需求。顾客需求满足与否的衡量标准是顾客满意程度：满意的顾客会对企业带来有形的好处和无形的好处。 欲望、感知绩效 欲望一致 属性满意 期望和感知绩效 期望一致 信息满意 全面满意。 (2) 企业要取得顾客满意。从关系营销的基本模式中可以看出，期望和欲望与感知绩效的差异程度是产生满意感的来源。 (3) 企业要维系顾客。维系原有顾客，减少顾客的叛离，比争取新顾客更为有效。维系顾客不仅仅需要维持顾客的满意程度，还必须分析顾客产生满意感的最终原因，从而有针对性地采取措施来维系顾客。 学习情境十一 新营销观念 （二） 关系营销的构成——梯度推进 (1)一级关系营销（频繁市场营销或频率营销）：维持关系的重要手段是利用价格刺激使目标公众增加财务利益。 (2)二级关系营销：在建立关系方面优于价格刺激，增加社会利益，同时也附加财务利益，主要形式是建立顾客组织，包括顾客档案和正式的、非正式的俱乐部以及顾客协会等。 (3)三级关系营销：增加结构纽带，同时附加财务利益和社会利益。与客户建立结构性关系，它对关系客户有价值，但不能通过其他来源得到，可以提高客户转向竞争者的机会成本，同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的收