滞留成本、竞争性定价歧视和定价机制选择-08-02-10.docVIP

滞留成本、竞争性定价歧视和定价机制选择 杨渭文 蒋传海 （上海财经大学国际工商管理学院，上海，200433） 摘 要：在很多市场环境下，消费者重复消费同一种商品会产生效用折扣或者消费者喜欢尝试不同的商品特性，因此消费者追求消费多样化，重复消费同一种商品会产生滞留成本。文章采用两期动态博弈框架，主要研究滞留成本的存在对于企业竞争性歧视定价行为和市场绩效的影响，此后又进一步研究了企业的定价机制选择问题。文章的研究结果表明：（1）在歧视定价机制下，企业会奖励忠诚的消费者，即企业会对重复购买自己产品的消费者（忠诚消费者）给予价格优惠，而对新顾客索取高价；（2）与统一定价相比，歧视性定价降低了企业利润和社会福利，增加了消费者剩余；（3）当企业可以在歧视定价和统一定价两种机制之间进行选择时，每个企业选择歧视性定价机制是均衡结果。 关键词：多样化购买；滞留成本；歧视价格；统一定价 中图分类号 F062.9 文献标识码：A 一、引言 在很多市场环境下，即使一些消费产品的特性和功能相同，不同时期消费者也会在这些消费品之间转移购买，消费者的这种行为称为消费者多样化购买（Variety－Seeking）。例如，消费者在不同的时间喜欢游览不同的旅游景点；消费者喜欢到不同的餐馆就餐等。对于消费者多样化购买行为主要存在两种解释。Jeuland（1978）认为消费者追求多样化购买，是因为当其重复消费同一商品时会产生厌倦，这种厌倦会降低消费者效用。McAlister（1982）则为消费者多样化购买行为提供了另外一种解释，他认为商品是由不同属性组成的，消费者在体验一些产品属性以后会产生厌腻，从而愿意体验提供其它属性的产品。这两种解释尽管有所不同，但有一个共同的特征，就是消费者重复消费同一种产品会产生效用损失，这种损失称为滞留成本（staying cost），由于滞留成本的存在，消费者呈现出多样化购买的特征。 对多样化购买的早期研究来自于Leuba Hebb （1955）在心理学领域的研究，他们认为消费者通过探索或者求新行为可以增加更多的刺激输入。其后出现了许多关于多样化购买行为的实验研究、经验研究和理论解释（Zuckerman，1979； Givon，1984；Jeuland，1978；McAlister，1982）。特别在Jeuland（1978）和McAlister（1982）解释的基础上，出现了大量的经验研究报告，这些文献主要研究消费者的社会统计特征（如收入、年龄、教育程度等）对于多样化购买行为的影响，以及针对消费者的多样化购买行为，企业可以采取哪些营销手段来吸引消费者，从而培养他们对品牌和企业的忠诚。 除了上述营销学领域的经验研究以外，Seetharaman Che（2006）率先使用动态博弈模型研究消费者多样化购买对市场价格竞争的影响。他们在Jeuland和McAlister两种解释的基础上，从两个方面定义多样化购买：首先，消费者重复购买同一种产品将承担滞留成本；其次，对于潜在的产品属性消费者的偏好是变化的。因此，他们使用了两期差异化寡头价格竞争模型研究上述问题。他们发现消费者的滞留成本使得每一个企业两期的市场需求更加无弹性，因此弱化了企业之间的竞争，两期都出现了企业的“默契合谋”。产生这种结果的根本原因是：由于多样化购买，企业第一期竞争所获得的市场份额实际上在第二期成为竞争对手的“顾客基础”，这种“顾客基础”的存在使得企业在第二期可以索取更高的价格。在第一期，企业可以预期到自己的市场份额会在第二期对竞争对手有利，因此会降低他们索取低价以获得更多市场份额的，从而在第一期索取更高的价格。尽管Seetharaman Che（2006）的研究思路类似于Klemperer（1987）的消费者惰性（consumer inertia）模型，但是两者的研究结果具有显著的差异。在Klemperer（1987）的模型中，消费者第一期的购买将使自己被锁定，第二期转移消费将承受转移成本（switching cost），因此消费者对转移表现出惰性。由此可见转移成本对消费者行为的影响和滞留成本正好相反，滞留成本激励消费者转移，而转移成本锁定消费者。Klemperer（1987）的研究结果表明企业只在第二期存在“默契合谋”，而在第一期双方会展开激烈的价格竞争。 在Seetharaman Che（2006）和Klemperer（1987）的研究中，他们都假设企业在两期采取统一定价（uniform pricing）。但是在重复购买的市场中，随着现代科学技术的发展，企业可以清晰地记录消费者的购买历史，并且通常可以根据过去的购买历史对老顾客和新顾客采取不同的定价方式，即对新老顾客进行价格歧视。价格歧视的早期研究主要围绕垄断企业的价格歧视（Varian,