洗发水广告策划.docVIP

摘 要 目 录 前 言 1 1 企业背景 2 1.1 公司概况 2 1.2 公司目前经营状况 2 1.3 企业产品简介 2 2 环境分析 4 2.1 市场分析 4 2.1.1 市场规模 4 2.1.2 市场构成 4 2.1.3 市场基本状况 4 2.2 竞争分析 5 2.2.1 企业的竞争者 5 2.2.2 主要竞争者分析 6 2.2.3 竞争者的广告策略 7 2.3 消费者分析 8 2.3.1 消费者特征 8 2.3.2 消费者购买心理 8 2.3.3 消费者信息搜集 8 2.3.4 消费者的购买习惯 9 2.3.5 消费者的购后行为 9 2.3.6 目标消费者的确定 9 2.4 产品分析 10 2.4.1 飘影产品特点 10 2.4.2 产品在消费者心目中的地位 10 2.5 媒体分析 11 2.6 飘影发展机会分析 11 3 广告战略 12 3.1 广告目标 12 3.2 广告重点 12 3.3 广告对象 12 3.4 广告地区 12 4 广告策略 13 4.1 广告创意策略 13 4.1.1 广告创意原则 13 4.1.2 广告创意方向 13 4.2 媒体策略 13 4.3 广告实施策略 13 4.3.1 广告时机策略 13 4.3.2 广告频度策略 14 5 广告实施方案 15 5.1 广告时间 15 5.2 广告执行方案 15 5.3 各媒体广告 16 5.3.1 电视广告 16 5.3.2 交通广告 17 5.3.3 店内广告(pop) 17 5.3.4 广告媒体播出时间表及费用 17 5.4 其他促销活动 18 5.4.1 公共关系 18 5.4.2 人员推销 18 5.4.3 见面会 19 5.4.4 周末促销 19 6 广告预算 20 7 广告效果预测 21 7.1 广告效果事前预测与评估 21 7.2 广告效果事中预测与评估 21 7.3 广告效果事后预测与评估 22 结束语 23 附 录 24 前 言 近年来，我国的洗发水市场格局一直处于较为稳定的状态,跨国公司的知名产品基本上占据了市场的主导地位，并形成了各自的品牌忠诚的群体。例如宝洁（PG）公司的几个品牌：飘柔、海飞丝、潘婷等，这些产品在我国洗发水市场上占有相当大的市场份额，消费者对其品牌忠诚度也很高；而与之相对的国有洗发品牌的市场份额则相对比较小，其产品的消费者忠诚度也不是特别高。面对这样的市场状况，对国产日化企业来说，只有深入的分析市场，找准自己的位置，并以此为基础加强广告宣传，才有机会在强手如林的中国洗发水市场占有一席之地。 此次广东飘影集团2004年6月——8月沈阳地区广告策划书就是在这样一个国产洗发企业普遍处于低靡状况的背景下策划产生。本策划书将立足于企业产品本身，以沈阳作为宣传试点地区，全面的分析市场、消费者、竞争者的情况，定位自己的品牌形象和消费人群，再通过一系列的广告宣传活动，建立飘影洗发水的品牌形象，提高飘影在沈阳地区的知名度，并以此为契机找到飘影在中国洗发水市场的位置。 1 企业背景 1.1 公司概况 广东飘影实业有限公司是中国大陆新近崛起的一家致力于个人日常护理产品生产的颇具实力且极具增长潜力的大型日化企业。公司始建于1995年，目前已拥有一个占地100亩，厂房面积60000平方米，配套设施齐全的集科研、生产、生活为一体的智能化工业园。飘影集团是一家现代化合资股份制企业，生产和销售飘影、碧爽等著名畅销洗发品牌，产品涉及洗发露、香皂、沐浴露、啫喱水、洗手液等众多种类。目前，公司拥有员工近千人，各类管理人员具备大专以上文凭的占85%以上。 飘影的发展目标是永续经营，以客户价值观为导向，以客户满意度为标准，瞄准业绩最佳，全面建设和管理公司，其追求是竭诚促进美的事业的发展，积极进取，使飘影逐步成为民族知名品牌。 飘影公司及飘影产品多次获得国家及广东地方级权威机构颁发的“质量信得过企业”、“科技进步企业”、“信得过产品”、“消费者最喜爱产品”等殊荣。2004年飘影品牌还获得“第二届广东消费者最喜爱的美发类十佳品牌”之一。 1.2 公司目前经营状况 飘影作为一个仍处于发展阶段的本土日化企业，经过几年间的发展,在品牌知名度和市场占有率方面已有长足进步，其洗发产品从初期投入市场到现在已成为市场上比较知名的国产洗发品牌，其市场占有率已从2000年的0.3%上升到如今的2%，这在以国外品牌为主导，竞争激烈的中国洗发水市场上是相当不易的。 1.3 企业产品简介 飘影公司的产品共分三大系列：个人日常清洁护理系列、护发美发系列、美容护肤系列。本次广告宣传的产品是护发美发系列中的飘影洗发水系列，其根据消费者的不同需求又分为：芦荟保湿