第7章详细内容企业进入市场策划.pptVIP

引导案例 “脑轻松”开发及上市策划 香港康富来公司一直专门生产洋参含片、洋参胶囊等，是中国洋参制品市场的四大知名品牌之一。它在上海推出一种全新的健脑补品“脑轻松”，顿时在市场上掀起了一股不大不小的旋风。 　　 第一，作出开发新产品的重大决定。 由于洋参制品市场竞争越来越激烈，各大品牌被迫竞相加大广告投入和降低销售价格，致使各自的利润下降。究竟是加大力度与竞争对手一争高下，还是在保持现状的前提下开发新的保健品？决策层在反复权衡之后，做出了开发新产品的决定。 第二，选择功能性的健脑产品进行开发。 企业为此作了大量的保健品市场调查。他们找到了支持这一选择的四个理由： 一是中国人的健脑意识和健脑需求随着智力竞争的加剧而开始有所增强； 二是“巨人脑黄金”曾经一度成功的先例，证明了健脑产品是有市场潜力的； 三是健脑产品目前没有领导品牌，这就给新产品留下了市场开发的机会； 四是企业能从某中医药研究所购买到一个卫生部批准的健脑产品的专利。 第三，确定上海市场为首攻市场。 企业意识到决不可四面出击，必须集中力量先攻占一地，力争在此一炮打响而又能产生辐射周边市场的作用。 上海是康富来公司的老市场，企业跟经销商和媒体关系都很密切，销售渠道畅通，上海媒体对邻近江、浙两省份影响很大，而上海的走俏产品历来在这两个省份也能很快地被市场所接受，加上保健产品多年来在上海市场一直销售看好，所以企业决策层最终确认上海为“脑轻松”的首攻市场。 第四，明确规定洋参制品经销商和“脑轻松”经销商要“分而不合”。 这既可保住洋参制品的现有销售市场，又让新产品“脑轻松”拥有一支强大而独立的销售队伍，以保证“脑轻松”有足够的力量攻打市场。与此相适应，企业为经销商服务的市场推广人员也被兵分两路，各负其责。 第五，决定进行广告投入。 企业决策层将大家的认识统一到这一点上：要想市场开发迅速见效广告大投入是绝对必要的。因此企业决定在为时34个月的产品导入期内投入1500万元，通过多种媒体发动强劲的立体攻势，已达到振聋发聩的广告轰炸效果。 第六，制定产品合理的价位政策。 决策层意识到，合理的价位才能保证经销商的销售利益，也才能保证有足够的市场推广费用。 衡量市场进入的深度 2.拟进入的目标市场选择 筛选市场（消费者特征剖析、市场规模分析） 接受或放弃进入市场 对有前途的目标市场进行行业市场潜力分析 接受或放弃进入该市场 对市场潜力大的目标市场进行全面分析（进入条件、企业销售潜力、竞争局势、经销渠道、消费者分析。。。） 作出最终进入目标市场的决策 （5）经济技术发展不平衡，产品有先进，也会有落后，必然会出现有待更新落后产品、开发新产品的空档； （6）企业和人的能力及认识水平总是有限的或者是有障碍的，总有许多未发现的领域，总是存在判断和选择的局限，因此，市场空档总是存在； （7）企业研制出一种得有产品，投入市场，会引起新需求，使市场让出地盘，形成新空档。 案例：珠江啤酒“借船出海” 伴随着几大啤酒品牌的跑马圈地以及跨国啤酒巨头纷纷进军中国市场，中国啤酒市场可谓是硝烟弥漫。此外，中国的啤酒市场，低价促销是一些地方品牌抢夺市场的常用策略，从而导致价格战的风起云涌，随之而来的是中国啤酒业已经进入微利时代。许多国内啤酒厂家要么苦苦支撑，要么被列强吞并，而珠江啤酒集团则借助跨国啤酒巨头的力量，不仅进一步加强了自己在国内市场的话语权，还顺利地迈向欧美等主流海外市场。　　2004年5月20日，珠江啤酒集团董事长杨荣明、英特布鲁集团董事局主席皮尔·让在广州签订国际市场合作谅解备忘录。　　根据合作内容，珠江啤酒集团可以利用英特布鲁集团在国际市场上庞大的销售网络，将珠江啤酒销往海外市场，借以实现“借船出海”的目的。英特布鲁旗下“贝克”啤酒则可以借助珠啤销售渠道，进一步打开中国高端啤酒市场。 谢 谢！ 组织调度的“火力”即产品品种、供货量、广告活动、促销手段和服务保障等非常重要； 评估产品 市场调查 确定目标市场 和突破口 选择 进入路径 监督策划实施过程 并及时修正进入策 略和路径等 目 标 市 场 进入 经营 2.3 企业入市策划的流程 进入营销 组合策划 在企业入市策划中重点要解决好以下问题： 1．拟销产品的评估