定价实践PPT.pptVIP

第12章 定价实践 一、定价的市场战略 二、定价方法 一、定价的市场战略 短期目标定价 长期目标定价 内部（财务）约束定价 外部（市场）条件定价 成本导向（底线）定价 顾客导向（上线）定价 竞争导向（变线）定价 1、成本导向 在具体产品价格的制定过程中，成本是价格的基本对照指标，所以，在所有的市场环境下，都可以将成本——价格分析作为一个重要环节来对待。 从本质上看，价格的长期决定就是基于产品成本。在市场的长期竞争中成本是价格的归属，因此，它仍然可以作为长期竞争的一种策略，以市场价格的下限阻止对手的进入或将竞争对手挤出市场。 案例：通用汽车公司的标准价格 几十年来通用汽车公司的加成定价法是以获得总投入资本的大约15%的利润（税后）为预定目标的。 公司的管理者假定的产量为生产能力的80%，并在此基础上估算每辆汽车的成本，然后在成本上加上一个期望的加成以实现所想获得的回报，最后所得到的价格就是所谓的标准价格。 通用汽车公司的标准价格政策委员会将这个标准价格作为一个近似值，并且根据竞争环境、公司的长期目标和其他因素进行调整。 在60年代，其他的美国主要的汽车制造商，福特和克莱斯勒每年为各种型号的汽车定价也采取了相同的程序 2、顾客导向 顾客导向定价不考虑产品的成本，而是按顾客愿意支付的价格定价，也被称为按产品价值定价，将产品价格盯住顾客。 这一定价的理论依据是，在完全垄断的情况下，按产