第六章-郑州升达经贸管理学院.ppt

《公共关系学》 精品课 目 录 第一章 现代社会的变迁与公共关系的形成与发展 第二章 公共关系的基本理论 第三章 社会组织的公关关系 第四章 公共关系的工作对象－公众 第五章 公共关系调查与研究 第六章 公共关系策划与创意 第七章 公共关系策划方案的实施及效果评估 第八章 公共关系人员的日常工作 第九章 公共关系机构与从业人员 第六章 公共关系策划与创意 本章概要 通过本章的学习，了解并掌握公共关系策划的工作过程。 通过本章的学习，了解公共关系策划的特点和类型，掌握公共关系策划的常用方法。并能在实践中进行具体的操作。 本章重点和难点 公共关系策划的含义和特点。 公共关系策划的基本程序。 公共关系策划与创意的方法。 本章理论知识体系 一、公关策划的涵义 二、公共关系策划流程 三、　策划的方法 一、公共关系策划的含义 （一）策划的含义 策划是谋划、设计最佳行动方案的过程；是找出事物因果关系，衡量未来可采取的途径；是预先决定做什么、何时做、如何做、谁来做。 策划与计划的关系：策划在前、计划在后，计划是策划的产物，没策划就无计划。 （二）公共关系策划的含义 是公关人员根据组织形象的现状、目标要求，分析现有条件，谋划、设计公关战略、专题活动和具体公关活动最佳行动方案的过程，包括谋略、计划和设计三个方面的工作。 1.公关活动的层次： 初级公关活动：日常工作、会议、礼仪类 中级公关活动：赞助、广告、问卷 高级公关活动：整体组织形象战略 2.公关策划的作用 属于公关活动中最高的层次 公关价值的集中体现 公关运作中的飞跃 公关竞争的法宝 二、公共关系策划流程 可以用公式表示 成功的策划= 计划（plan）+实施（doing）+检查（check）+总结（analysis） 简称为PDCA工作法 PDCA工作法 1、“P”策划的第一步是“计划” 2、“D”策划的第二步是“实施” 3、“C”策划的第三步是“检查” 4、“A”策划的第四步是“总结” 分析预测——确定目标——确定目标公众——设计主题——选择方式——预算经费 三、　策划的方法 （一）制造新闻 （二）时机选择 （一）制造新闻 经过事先的策划，又人为引发的可引起戏剧性、鼓动效应的事件，以此引发媒介、舆论的关注与报道 特点：新、奇、特、真实。 可利用名人效应、权威效应、重要节日、“无中生有”、“化腐朽为神奇”、“点石成金” 10万美元寻找主人！ 某公司宣传其新型保险柜的卓越功能，登出一则这样的广告：“10万美元寻找主人！本公司展厅保险柜里存放有10万美元，在不弄响警报器的前提下，各路 豪杰可用任何手段拿出享用！” 广告一出，轰动全城。前往一试身手的人形形色色：有工人、学生、工程师、警察和侦探，甚至还有不露声色的小偷，但都没有人能够得手。各大报纸连续几天都为此事作免费报道，影响极大。这家公司的保险柜的声誉随之大增。  案例分析： 此案例体现了策划新闻事件在公共关系活动中的实际应用。策划具有新闻价值的事件， 也叫“制造新闻”或“策划新闻”，是组织争取新闻宣传机会的一种技巧。组织通过策划，举办具有新 闻价值的事件或活动，吸引新闻界和公众的注意力，制造新闻热点，争取被报道的机会，以达到提高知名度，扩大社会影响的目的。此案例中，这家公司就策划了“10万美元寻找主人”这一具有新闻价值的事件，达到了自己的公关目的。 此案例是一则以制造新闻获得强大效应的公关实例，新型保险柜公司未出一分钱的广告费， 却取得了极好的广告效果。这就是因为他们充分运用了制造新闻事件这一公关手法，引来公众注意，向公众传递了组织和产品的信息，增强了公众的信任感。 使用制造新闻的关键是“新”，跟在别人后面，就会失去新闻价值，公众不会产生新鲜感，也就失去兴趣。因此，公关人员应善于开动脑筋，充分发挥创造性和想象力，出奇制胜，方能奏效。 （二）时机选择 1.有“由头”，师出有名，有得以开展的价值和依据，表现为：新鲜性、突发性、接近性、公益性 2.选择途径：重大节日、纪念日、（不可在同一天开展两项重大的公关活动） 长跑竞赛发生事故 1999年6 月在春江市“阳歌杯”全民健身周长跑竞赛中，不幸多人中暑，两人死亡。当日上午， 春江市骄阳似火，天气暴热。9 时整，3000多名运动员参加了1.5 公里长的群众性长跑活动。随后，其 中的350 名运动员移师江滨路进行长跑竞赛。其中，中年男、女组和青年组赛程为8 公里，少年组为3.6 公里。由于在烈日下激烈的奔跑，有不少运动员先后出现深度不一的中暑反应。8 名中暑期较严重的运动员被迅速送往市急救医疗中心抢救。伍思聪在途中中暑摔倒，头部被摔伤，待送达急救