國際整合行銷溝通的目的與策略.ppt

第14章 國際整合行銷溝通策略 本章內容 前言 國際溝通的程序與溝通 國際整合行銷溝通的目的與策略 人員銷售 促銷策略 公共關係與直效行銷 前言 溝通是指企業與消費者間之訊息傳遞，企業可透過廣告、人員銷售、促銷、公共報導、直效行銷等方式，讓消費者知道產品相關訊息，以提高銷售量。 整合行銷的目的 確保所有的行銷溝通工具（廣告、人員銷售、促銷、公共報導、直效行銷），可以互相協調配合，使企業與消費者之間訊息傳遞更有效率及順暢。 誤觸大陸民族主義的地雷 日本豐田（ＴＯＹＯＴＡ）汽車在從事國際行銷溝通時，由於忽略各國文化之差異性，使得兩則廣告因為被認為不尊敬中國傳統文化，而引起網路民眾的不滿及抗議。 石獅子是中華民族傳統文化產物，具有驅邪避兇的重要的象徵意義，現在豐田汽車竟然要石獅子向「霸道」車行禮，這叫中國人如何能接受。 誤觸大陸民族主義的地雷 「東風」汽車可是中國民族汽車工業的驕傲，現在豐田汽車竟然要拉起「東風」貨車，似乎瞧不起中國大陸汽車生產技術。另外，豐田汽車在圓山飯店的的外牆設立戶外廣告，忽略了民眾對圓山飯店獨特的看法，表現出對當地民情與文化的不尊重。 （圓山飯店也許光榮、也許沉重，但不該被當作廣告看板──致宗才怡董事長的公開信 ） 國際溝通的程序與障礙(1/3) 國際溝通程序 溝通(communication)是指發訊者(source)與收訊者(receiver)之間分享意思、交換理念及傳遞訊息的一種程序 三大問題 誰在溝通(who)？ 溝通什麼(say what)？ 透過何種管道溝通(what channel)？ 國際溝通的程序與障礙(2/3) 國際性溝通過程 國際溝通的程序與障礙(3/3) 國際溝通的障礙 文化環境-語言就是文化的要素之一，由於各國語文之不同，因而經常造成溝通上的不良 來源國效應（country – of – origin effect） -日本產品即代表著高品質，大陸產品代表著低品質，德國產品予人堅固、耐用之感。 干擾程度-一般而言，在已開發國家市場，由於競爭激烈因此干擾程度較高；反之，在開發中國家市場，由於競爭不激烈，因此干擾程度較低。 國際整合行銷溝通的目的與策略(1/4) 整合行銷溝通的目的 告知-對於目標消費者透過產品與服務等方式所接觸到的各種品牌或是公司資源，整合行銷溝通都視其為可以傳播訊息的潛在管道，並將進一步運用目標消費者可以接納的溝通形式。 說服-執行各種不同形式的說服性傳播計畫之過程，以吸引目標消費者。 提醒-對於目標消費者，整合行銷溝通必須定期提醒顧客，並不忘更新訊息。 國際整合行銷溝通的目的與策略(2/4) 國際整合行銷溝通的目的與策略(3/4) 推式策略與拉式策略 推式策略 強調以人員銷售方式，直接面對最終消費者 拉式策略 強調直接使用大眾媒體廣告的方式，與最終消費者進行行銷資訊溝通 國際整合行銷溝通的目的與策略(4/4) 人員銷售 人員銷售的重要性 基於產品特性之考量 當地廣告受到限制 基於成本的考量 人員銷售的管理 人員招募 銷售人員的激勵 銷售人員的訓練 促銷策略(1/5) 依據美國廣告協會之定義：「促銷是提供超出產品本身原有利益之額外誘因，來吸引消費者購買的一種活動」。因此促銷活動主要是提供短期性誘因，來刺激消費者購買，而一般常見的促銷工具，包括：免費試用、折價券、打折大拍賣、贈品及抽獎等。 促銷策略(2/5) 促銷活動的利益 實用性利益 消費者在促銷活動中所獲得的實質利益 愉悅性利益 消費者在促銷活動中所獲取的歡樂及有趣的利益 促銷策略(3/5) 貨幣性與非貨幣性促銷 促銷工具可以將其歸納成貨幣性促銷及非貨幣性促銷兩大類，前者包括：減價、折價券及免費試用品；後者包括：贈品及抽獎等方式。 促銷策略(4/5) 促銷工具的有效性 產品類型 實用型 -例如：洗衣精、乾電池及手錶等 閒型 -例如：巧克力、洋芋片及跳舞機等 在一般的情況之下，不論是實用性產品或休閒性產品，貨幣性促銷皆比非貨幣性促銷效果來得大。主要原因是在不考慮品牌權益之下，消費者會比較在意實用性利益，因此貨幣性促銷效果比非貨幣性促銷效果要來得大。 促銷策略(5/5) 促銷工具的有效性 品牌權益 品牌權益高代表該品牌之知名度高，並享有優良的聲譽；品牌權益低，表示該品牌不具知名度，消費者可能不知道該品牌。 品牌權益高，則對於實用型產品而言，貨幣性促銷的效果會比非貨幣性促銷大， 然而對休閒性產品而言，非貨幣性促銷的效果則大於貨幣性促銷 公共關係與直效行銷(1/2) 公共關係 公共關係(public relations) 與公共報導（Publicity）是指公司與利害關係人(顧客、供應商、經銷商、股東、媒體、及政府單位等)建立良好關係，並經由傳播媒體之宣傳，以推廣及維持公司形象，是行銷計畫中的一種行銷組合工