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一、产业五种竞争力-五力分析 （一）概念：每一产业中，都有五种基本竞争力量，即潜在竞争者，替代品，购买者，供应者，现有竞争者之间的抗衡，产业环境因素即五种竞争力量共同决定产业（业务）的竞争强度和获利能力。 （用于确定企业在行业中的竞争优势和行业的资本回报率。） （1）潜在进入者的进入威胁 1.潜在进入者将在两个方面减少现有厂商的利润：第一，进入者会瓜分原有的市场份额获得一些业务；第二，进入者减少了市场集中，从而激发现有企业间的竞争，减少价格——成本差。 2.进入威胁的大小取决于呈现的进入障碍（结构性障碍）与准备进入者可能遇到的现有在位者的反击（行为性障碍），统称为进入障碍。 结构性障碍： 规模经济 ，产品差异 ，资金需求 ，转换成本，分销渠道 ，其他优势 ，政府政策 行为性性障碍： 限制进入定价 ，进入对方领域 （2）替代产品的威胁 产品替代有两类，一类是直接产品替代，另一类是间接产品替代。 直接产品替代。即某一种产品直接取代另一种产品。 间接产品替代。即由能起到相同作用的产品非直接地取代另外一些产品。 ? 老产品能否被新产品替代主要取决于两种产品的性能—价格比（价值＝功能/成本）的比较。 ? 替代品的替代威胁并不一定意味着新产品对老产品最终的取代。几种替代品长期共存也是很常见的情况。 什么情况下，对现有厂商而言，替代品的威胁增大？ 买方的转换成本低；替代品的价格更低；替