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对竞争情报的再认识 舆情监测  一、竞争情报的定义与分类　　1.竞争情报的定义　　对于竞争情报这一概念的认识，是见仁见智的。归纳起来可分为两类：一类是将其看作一种过程(如对环境的全面监测过程、作为可行性预测过程)；另一类是一种研究(情报研究或信息研究)。从本质上来讲，这二类是一致的，都是为了提升竞争力而在收集信息的基础上进行的研究过程。笔者认为“竞争情报”称之为“竞争情报研究”，“竞争情报工作”、“竞争情报活动”则更为准确，因为它们不仅体现了竞争中的情报，而且也包含了对情报的研究行为。　　2.竞争情报的分类　　一般将竞争情报分为战术型、战略型两大类。　　战术型竞争情报是以短期目标为焦点，一般时间较短，都以周计。就是战略型竞争情报，也得从战术型竞争情报开始，所以，它是整个竞争情报工作的起点。战术型竞争情报工作主要是针对价格、推销等领域，其主要服务对象为市场和销售，为市场和销售制订计划。　　战略型竞争情报根据其时间长短可分为经?呗孕秃推笠挡呗孕土嚼唷＞?-呗孕褪且灾衅谀勘晡?沟悖?话阄?~12个月。它主要是针对一个特定的业务或部门，为部门领导服务，帮助部门领导制订部门策略和战术。企业策略型是以长期的发展方向和经济情况为焦点，一般时间为1~5年。它是针对企业的经济地位，技术和市场能力、经营条件、行业情况等领域的，目的是为了评估一个企业及企业的高层管理者，并帮助他们制订出企业发展策略。　　二、竞争情报工作中的信息收集与筛选　　1.信息源　　信息源按公开程度可分为公开的、半公开的、不公开的三种。在收集信息前，应该对信息源有如下认识：　　● 没有所谓“最好”的信息源。因为对于不同的课题(项目)，不同的信息源会具有不同的“好”、“坏”性。　　● 对互联网应一分为二。它的优点是变的越来越有用，但它不是万能的，其信息有些可能有误，在其上发布信息时也可能会泄露重要信息。　　● 会议的最后一天是最佳的信息收集时机。因为当展览会、研讨会进行到最后一天时，可能会搜集到平时找不到的重要信息。　　● 本企业的雇员是重要的信息来源。既可以把员工组织到一起让他们畅所欲言，也可以逐位访谈，获取重要未公开的信息。　　● 竞争对手的产品也是重要信息源。即买一件竞争对手的产品，将其拆解、剖析，掌握其原件、成本，并知其利润率等。这就是信息收集的逆向工程，但这种方法很昂贵，代价较大。　　● 注意二次(二手)信息的准确性。一般而言，二次信息都会有一定的误差，其原因主要有三个：一是数字计算错误，如市场数据偏大或偏小；二是对市场的偏见，国内、外人士对市场的分析带有偏见；三是有意误导，其动机要么是掩盖真象，要么是利用新闻进行促销宣传。　　● 用户信息是最重要的信息源。因为用户是企业的“衣食父母”，用户的变化对企业而言会造成最快、最大、最直接的影响。　　● 正在发生的信息更为重要。历史信息固然重要，但就是因为它已成为历史，竞争者几乎都已掌握，因此它不可能带来多大的竞争优势。而正在产生的信息(或近期的信息)，因掌握它的竞争者少则显得尤为重要。有种观点认为某一决策所需的信息，10%来自于历史，而90%来自于近期或现在。　　2.信息收集与筛选　　原则上是根据不同的信息需求选择不同的收集方法。但在选择收集方法时，还应认清以下几个问题：　　(1)收集过程一般都是首先利用多种公开渠道收集二次信息，并在二次信息的基础上提出假设，然后针对假设收集一手信息并以此来验证假设。　　(2)收集方法收集一手信息时可利用访谈法和观察法。访谈法就是和竞争者的前雇员、供应商、销售商等交谈从而获取信息。观察法就是观察、监测竞争者的生产、销售、促销等活动而收集信息。另外，在企业内部可设立信息收集热线电话或E-mail，调动全体员工的积极性，并由专人负责，从而收集大量未公开的信息。　　(3)收集机构信息的收集机构有以下四类：内部市场调查人员、当地市场调查机构、跨国市场调查机构、国家政府机构。从信息的质量和所需的代价两个方面分析，以上四类机构分别有以下特点：国家政府机构所需的代价小，同时其信息的质量也差；跨国市场调查机构虽然提供的信息质量高，但所需的代价也很大；企业内部市场调查人员代价又大，收集到的信息质量也较差；而只有当地市场调查机构代价又小，信息质量又高。因此，应该首选当地市场调查机构，而尽量避免由内部市场调查人员去收集信息。　　(4)竞争情报工作是“观点”的游戏，而不是“精确”的游戏在收集信息时，只要注意发展趋势、竞争对手的各种观点和动机即可，而没有必要收集100%准确的信息，这样，可以大大减轻信息收集工作的难度与工作量。　　(5)注意道德准则竞争情报工作是在一定理论的基础上的科学创造工作，而根本不是所谓的商业间谍活动，在收集信息时应注意不要违反一定的道德规范