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第一讲 广告先驱 一、大卫.奥格威(奥美) 人物简介 专长:塑造品牌形象、擅用名人广告 广告创作原则: “说什么”比“如何说”重要 告诉消费者事实，他们需要你能给予的全部事实. 如果你有幸写出一个好广告,反复使用它,直到它再也没有销售力为止. 千万不要做出连你自己家里人都不愿意看的广告. 不要做文抄公(不要抄袭别人) 代表作:Hathaway衬衫、劳斯莱斯汽车 穿Hathaway衬衫的男人 品牌形象论的基本要点: 为塑造品牌服务是广告最主要的目标 任何一个广告都是对品牌的长期投资 随着品牌同质性增大,描绘品牌形象要比强调产品的具体功能重要. 消费者购买时所追求的是实质利益＋心理利益,对某些消费群体来说,广告尤其应该重视运用形象来满足心理的需求. 二、伯恩巴克(DDB) 人物简介 “他把广告提升为一种高雅艺术,把我们的工作提升为一种职业” 专长:有文采,团队协作精神强. 广告理论: 创立著名的ROI创意理论,即相关性、独创性和新奇性 代表作:奥尔巴克广告、大众(金龟车)广告、艾维斯只是第二 这不是真的鹦鹉吗? 这不是真的鹦鹉吗? Lemon(次品) 三、罗瑟.瑞夫斯(达彼思公司) 理论:独特的销售主张 1、每一个广告都必须向消费者陈述一个主张. 2 、这个主张必须是独特的,竞争对手没有用过. 3 、这个主张要强有力(有销售力). 代表作:高露洁牙膏、总督香烟、朱古力广告. 四、李奥.贝纳 观点: 1、每一样产品本身都具有它与生俱来带有戏剧性，我们的第一件工作是去发掘它，并用它来赚钱。 2、 当你想摘星星，你不见得可以拿到一个，但也不致抓到一手的泥巴。 3、将你自己埋人那个主题，工作像个疯子，喜欢、尊重并服从你的灵感。 代表作:万宝路、绿巨人广告月光下的收成 男子汉味十足的牛仔 男子汉气概的香烟 第四讲 广播广告 一、广播媒介及广播广告的特点 诉诸听觉 (赋予人较大的想象空间) 传播迅速 受众广泛 亲和感人 收听自由 费用低廉(千人成本低) 千人成本(CPM) CPM=广告费/受众数×1000 广播媒介和广播广告的缺陷 声音稍纵即逝,保存性差 线性传播,选择被动 有时会产生误解和歧义 二、广播广告的三要素 语言 广播广告的语言要求: 口语化 通俗化 形象化 音乐 音乐的特点: 非语意性 主要内涵是情感 音乐具有表象功能(圣歌起,教堂显;钟声响,寺庙见) 强烈的同其他艺术结合的倾向 音响 广播广告音响的特殊功效 塑造环境氛围 作为广告的主体部分 有着强烈的提示作用 第五讲 电视广告 影视艺术的心理学原理 视觉暂留原理 完形心理 影视广告的表现形式 一、按展示方式划分 1、商品加模特展示 2、商品自身展示 3、借代展示 二、从诉求角度上看可分为 1、理性诉求 直接告白式 解决问题式 证言式 实证式 比较式 2、感性诉求 戏剧式 生活形态式 名人明星式 广告音乐式 影视思维方式:蒙太奇思维 一、蒙太奇的含义 蒙太奇(montage)，原是建筑学上的一个法语词汇，原意是“安装、组合、构成”，即将各种不同的建筑材料，按照一个总的设计蓝图，分别加以处理、组合、安装在一起，构成一个整体建筑物，产生出全新的功能与效用。借用到影视创作中，蒙太奇是指按照原定的创作构思，把摄像机所记录的各种镜头、画面有机地组合起来，使之产生连贯、对比、联想、衬托、悬念及各种节奏等功效，从而组成一部完整的反映生活、表达主题，为广大观众所理解的影视片。 二、蒙太奇的表现形式 叙述蒙太奇:指将镜头按照时间顺序生活逻辑和因果关系来分切、排列、组合,以交代情节、展示事件和演绎故事.(直叙、平行式) 表现蒙太奇:是通过镜头的对列,即通过镜头内容或形式上的对列,通过人物形象和景物造型的对列,形成一种概念或某种寓意,产生一种联想或某种含义,以增强艺术表现力和情绪感染力,达到激发观众的想象和思考,揭示、突出、表现创作立意和目的.(对照、心理式) 第七讲 植入式广告 植入式广告定义 植入式广告，英文名为product placement是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至品牌理念策略性融入媒介内容之中，构成观众真实观看或通过联想所感知到的情节的一部分，在观众专注的状态下将产品或品牌信息传递给观众，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的的广告形式。在国外，也有叫做brand placement.因此，植入并不是一定是产品实体，也可以是品牌logo。 植入式广告存在的原因 信息环境日益膨胀 电影生产商节约成本 受众接受信息 植入式广告的运作模式 场景植入 对白植入 情节植入 植入式广告的优点 植入式广告的受众数量庞大 植入式广告可以争取到现