学习情境一市场营销与市场营销学解决方案.ppt

我们为什么学习市场营销 路易威登广告 学习情境一 例子 苹果手机 （ 插入视频) 青年菜君(4p分析) 万达广场（商业模式创新） 王思聪 公共关系 菲利普·科特勒的定义 市场营销 是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 市场营销的相关概念 任何能满足人类某种需要或欲望的东西。  有形的 physical 无形的 intangible 效用、成本 效用：utility 产品满足人们欲望的能力。 成本：cost 顾客为获得某种效用的支出。 交换与交易 当人们决定通过交换来满足需要和欲望时，才出现市场营销。 一个人可以通过四种方式来获取自己需要的产品：第一种方式是自己生产；第二种方式是强制取得；第三种方式是乞讨；第四种方式是交换。市场营销活动产生于第四种取得产品的方式。 　营销在我们的生活中无处不在 企业需要营销以满足消费者的需要； 学校需要营销以满足广大学生的需要； 医生需要营销以满足其患者的健康需要； 政治家需要营销，以满足他的人民的需要； 我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要。 任务二 市场营销相关观念 传统市场营销观念 生产观念（Production Concept） 时间：19世纪末—20世纪初。 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。 核心思想：生产中心论?重视产量与生产效率。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：我们生产什么，就卖什么。 美国福特汽车公司创办于1903年。 创办人福特曾经说过：“不管顾客的需要是什么？我们的汽车就是黑色的”。因为在那个时代，福特汽车公司通过采用大量流水生产组织形式，大大提高了福特汽车的生产效率，大大降低了汽车的生产成本，从而大大降低的福特汽车的售价，使福特汽车供不应求，清一色的黑色汽车畅销无阻不必讲究市场需求特点和推销方法。显然，整个市场的需求基本上是被动的，消费者没有多大选择余地。 产品观念（Product Concept） 时间：19世纪末—20世纪初。 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求?营销近视症。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：质量比需求更重要。 推销观念（Selling Concept） 时间：20世纪30—40年代。 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。 核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。 市场营销观念（Marketing Concept） 时间：20世纪50年代。 背景与条件：买方市场。 核心思想：消费者主权论?发现需求并满足需求。 营销顺序：市场→企业→产品→市场。 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。 四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。 社会营销（Societal Marketing Concept） 时间：20世纪70年代。 背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。 核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。 营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场。 案例:福特公司T型车的没落 起点 中心 方法 终点 工厂 现有产品 推销和促销 通过销售量获利 推销观念 市场 顾客需要 整合营销 通过顾客满意获利 营销观念 推销观念与营销观念区别 社会 （福利） 公司 （获取利润） 顾客 （需求） 社会营销 观念 （一）4Ps营销理论 （二）4Cs营销理论 产品（Product） 价格（Price） 地点（Place） 促销（Promotion） 需求（Consumer） 成本(Cost) 便利性(Convenience) 沟通(Communication) 任务三 市场营销基本理论 （一）4Ps营销理论 1960年，美国著名市场营销学家麦卡锡提出了4Ps营销理论。所谓4Ps营销理论就是指企业在开展市场营销活动过程中，通过对各种可控因素的优化组合和综合运用，使其能够扬长避短，发挥优势，以适应外部环境的一种营销理论。即通过对产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）、促销（Promotion）的计划、组织与实施，对外部不可控因素做出动态的积极反应，从而实现其占领某个目标市场的营销目的。 （二）4Cs营销理论 20世纪80年代，美国北卡罗莱纳大学教授罗伯特·劳特朋针对4Ps营销理论存在的问题提出了4Cs营销理论。 所谓4Cs营销理论，就是企业在营销活动中，必须瞄准消