历史、理论与伦理：西方电影植入式广告研究二十年 - 电影艺术.docVIP

历史、理论与伦理：西方电影植入式广告研究二十年 段善策( (中南财经政法大学 新闻与文化传播学院，湖北武汉 430074) 摘要：在大陆对西方电影植入式广告的历史研究中，1896—1951年的半个多世纪是一段被遗漏的历史。通过扫描西方学界在1985—2007二十年间的研究成果，回顾了西方电影植入式广告发展的多个重要历史时刻，并从受众态度、植入类型、跨文化以及测量方法等四个方面勾勒西方在电影植入式广告的效果研究领域的整体面貌，最后探讨了欧美在广告植入电影的伦理问题上的异同。 关键词：植入式广告；电影；历史；效果研究；伦理 近年，几部国产卖座影片中出现的目不暇接的品牌商标给国人上了一堂生动的植入式广告启蒙课，也令大陆学界开始关注这一现象。电影植入式广告并不是新生事物——这是一个学界常识，但大陆研究者都把1951年由凯瑟琳·赫本和亨莱福·鲍嘉主演的《非洲皇后号》中出现“戈登牌”杜松子酒的商标镜头视作最早的一则电影植入式广告。然而事实是，早在电影诞生之初，商业性质的品牌广告就出现在影片中。1896年，卢米埃尔兄弟让Lever公司(联合利华前身)的“阳光牌”肥皂出现在镜头里，原因是他们和该公司的一名公关人员有密切的商业合作关系[1]。而且仔细检查文献记载，我们可以发现：从1896—1951年这被遗漏的半个多世纪里，电影植入式广告的历史其实一直有在书写。本文将以澄清、补遗对电影植入式广告早期历