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广告学概论期末复习指导2 第四章 广告调查 一、填空题 1．《广告运动策略新论》一书的作者是美国广告学者__________。 2．广告调查是广告运动的_______，是广告计划与决策的_______。 3．_______于1972年在其《_________》一书中，提出了一切类型的广告及行销调查研究的六种基本限制。 4. 所谓广告调查，应包括为发展广告运动所进行的___________，以及围绕广告信息传播所展开的_____________。 5．广告调查必须遵循的三项基本原则是：___________、___________、___________原则。 多项选择题 1．20世纪30年代，先后建立起各自的调研公司，在广告业中发挥出重大作用的西方广告人有_________。 A丹尼尔?斯达奇 B 纳尔逊 C 乔治?盖洛普 D 艾耶父子 2．根据教材观点，广告调查包括__________等。 A 消费者调查 B 市场调查 C 竞争状况调查 D 产品调查 3．根据日本电通《广告用语事典》，市场调查包括__________等。 A 受众调查 B 广告调查 C 消费调查 D 产品调查 4. 根据日本电通《广告用语事典》，广告调查包括__________等。 A 诉求点调查 B 媒介接触率调查 C 产品形象调查 D 购买动机调查 5．日本电通公司出版的《广告调查》指出，广告调查的主要内容包括________。 A 广告信息调查 B 民意调查 C广告效果调查 D广告媒体调查 名词解释 定量分析 定性分析 简答题 简述广告调查的内容和意义 简述广告调查的限制 简述广告调查的一般程序 论述题：举例说明广告调查的几种常用方法 参考答案 填空题 1．丹?E·舒尔兹 2．基础 依据 3. 柯恩 广告 4. 市场调查 传播调查 5．费用的节省性 资讯的合目的性 时间的有效性 二、选择题 1．ABC 2.ABCD 3.BCD 4.ABCD 5.ACD 三、名词解释 1．定量分析以精确数理统计为依据，所显示的是大量抽样和统计的效力，故又称数理统计法。它对具体问题的分析，不仅客观而且精密，能避免定性分析的主观倾向性，故又称客观判断法。 2．定性分析以经验分析为主，带有一定主观成份的判断，对具体问题的分析往往不如定量分析那么具体精密，但对抽象问题和宏观问题的判断和预测，却往往为定量分析所不及。 四、简答题 答案要点： （１）所谓广告调查，应包括为发展广告运动所进行的市场调查，以及围绕广告信息传播所展开的传播调查。①市场调查涉及的范围很广，凡与广告所推广的产品或劳务，与广告运动有关的市场因素，都属于广告市场调查的范围，其中主要有消费者调查、基本市场调查、产品或劳务调查、竞争状况调查等。目的在于为产品或劳务上市获取必要的市场资讯，并为确定广告目标和广告策略提供市场依据。②围绕广告信息传播所展开的传播调查，主要有受众调查、媒体调查、广告运动效果事前测试与事中、事后测定。目的在于科学确定广告的讯息策略，即说什么和怎么说，媒体策略，即媒体的配置、选择与组合，以及对广告效果实行科学预测，事先、事中的有效控制，事后的测定，成功地发展广告运动。 （２）广告调查的意义：广告调查绝对是现代广告运动的必需，它为广告运动的发展提供科学的依据。广告调查虽说不能确保广告运动的绝对成功，却能减少失败。 答案要点： （1）它能发现问题，却不一定能提供解决问题的完全正确的答案。调查研究无论处理得怎样完善，或在什么环境之下，都不能对行销问题提供完全正确的答案。 （2）一切调查研究都基于过去的经验，都是特定时间与特定情况下的产物，如果那些条件改变––––市场环境是一直不停地改变的，广告调查研究结果有时反映不出这些条件的即时改变。 （3）调查研究是一个商业工具，而不是对一切商业问题的答案。 （4）调查研究是付出的费用。调查研究费用通常都不可能回收。大多数调查研究是对品牌或营业的一项投资。广告运动计划者必须要体认调查研究费用不可能回收，并视此费用是对品牌的一项费用。 （5）调查研究非常费时。必须给广告规划过程足够的时间以使其能对调查研究作必要的发展、处理及评价。 （６）广告调查需要专门性人才。通常，从事调查研究工作的人手很有限。有能力去处理技术性调查研究的人士实际上供应短缺。因此，不管取得资讯的欲望多么强大，能处理调查研究的人员总数则甚有限。 答案要点： 第一步：明确所需资讯究竟是什么； 第二步：决策通过什么途径、采取什么方法去收集这些所需资讯的问题。 第三步：编制出具体的调查研究计划。 第四步：实施调查计划。 第五步：对通过调查所获取的资讯进行统计、分析，得出结论，在此基础上作出完整的调查研究