第十章_产品生命周期与新产品开发分析报告.pptVIP

讨论 以现有的理解阐述产品生命周期的含义？ 产品的生命周期包括哪几个阶段？ 概念 产品生命周期（Product Life Cycle—PLC）是指产品从进入市场开始到被市场淘汰为止的全过程。在这一时间过程内，产品的销售量和利润都会发生一定规律性的变化。 ①．目标市场的绝大部分消费者不熟悉该产品，或对企业生产的产品还缺乏信任或了解，因此，购买者较少。 ②．由于购买者较少，因此，销售量很小，增长也较慢。 ③．由于以上两个原因，再加之企业需要对新产品花费较多的促销费用和当前生产批量小、因而没有规模经济效益，所获利润也少。 ④．竞争者还没有加入竞争，竞争不激烈。 快速掠取以高价格和高促销水平的方式推出产品。高水平促销，可加快目标顾客认识和熟悉产品速度；高订价，企业可从所销售的产品中获取更多的毛利。 慢速掠取以高价格和低促销方式推出产品。高价格可以从每一销售单位获取更多的毛利；低促销花费可以有效地降低营销费用。 采取该种策略应具有的市场条件是： 10总体市场的规模有限，较低促销费就可以有效传播产品信息； 20目标市场的消费者绝大部分都已知晓该产品； 30要购买该产品的人愿意支付较高的价格； 40竞争者的加入有一定的困难，因此，潜在的竞争不会在较短时间到来。 快速渗透以较低价格和高水平促销方式推出产品。低价格可使市场接受该产品的消费者更多；高费用促销，又可加快目标顾客认识和接受产品的速度。企业通过此战略可得到较高的产品市场占有率。 采取此策略的市场条件是： 10市场的规模较大； 20目标市场的绝大多数消费者对该产品不熟悉； 30绝大多数消费者是价格敏感型的，即产品的需求富有价格弹性； 40竞争者较多时，可阻止或延缓竞争。因为当潜在竞争者较多时，在高价和高利润的吸引下，竞争会很快到来； 50生产经营此种产品，具有较陡削的行业生产经验曲线，企业通过规模扩大获得低成本生产的好处。 慢速渗透以低价格和低促销水平推出产品。低价格可使市场较快接受该产品；而低促销费用又可降低营销成本，使企业能得到更多早期利润。 采取此策略的市场条件： 10市场的规模较大； 20市场上的消费者大都熟悉或知晓该产品； 30目标市场的绝大多数消费者都是价格敏感型的； 40具有一些潜在的竞争者。 ①消费者对产品已经相当熟悉，消费欲望逐渐增强，加入购买的人越来越多； ②销售增长很快； ③营销利润也以较快速度增加，产品显示出较大的市场吸引力； ④竞争者已能看清该产品的市场前景，不断地进行仿制和跟随，即加入竞。 ①改进产品或提高产品的质量，以继续地保持产品对目标市场消费者的吸引力； ②企业积极地发现新的细分市场，并进入之； ③为适应购买快速增长，应及时建立新的分销渠道； ④企业的广告目标，应从介绍和传达产品信息转为说服和诱导消费者接受和购买产品； ⑤如果市场上消费者是价格敏感型的，选择一个适当的时候降价，以使另（或下）一层次的消费者能加入购买，扩大产品占有份额和增加销售量。 成熟期的特点 ①市场上愿意采用该产品的消费者已经大部分采用了该产品，新增加购买的消费者越来越少； ②销售的绝对量达到最多，但销量增加越来越少。在过了饱和点后，销售量开始停止增长或下降； ③利润量达到最大，增加也越来越少； ④市场竞争达到最激烈的程度，竞争的手段也复杂化，甚至出现激烈的“价格战”。 ①．顾客人数在不断地减少； ②．销售量快速下降； ③．价格已难以维持原有的水平，经营的利润 在减少，减少的速度越来越快，直至成为负利润； ④．某些竞争者开始退出竞争。 衰退期的营销对策 案例1 农夫山泉不同产品生命周期的广告策略模式分析 经过十余年的发展，生产包装饮用水的企业已近千家。从1995年开始，娃哈哈、乐百氏等企业先后打进水市，并逐步确立了领导者的位置。两者最初都是由儿童食品发展到纯净水产品上来的，儿童乳酸奶制品和以青年时尚为指向的纯净水成为其两大主力。然而，由于这两类产品的定位和目标市场差异明显，因而娃哈哈和乐百氏都面临着一个尴尬的局面：无论哪一类产品的市场份额要进一步发展，都必须要解决将来势必无法共享一个品牌的矛盾。 一、导入期 “农夫”二字给人以淳朴，敦厚、实在的感觉，“农”相对于“工”，远离了工业污染，“山泉”则给人以回归自然的感觉。农夫山泉可以靠其淳朴自然和养生堂的健康形象打天下，比起以小儿用品起家的娃哈哈、乐百氏更有些优势。农夫山泉的市场导入期，便实施了差异化战略，强调其产品的类别、水源、设备、包装、价格、口感和市场定位与同行其他企业的差别。 广告目标——利用广告手段尽快农夫山泉提高产品的知名度、消费者的认知度，使农夫山泉尽快进入市场打开销路扩大销售是最重要的目标。 广告信息策略——以健康为主要信息点：农夫山泉是取自千岛湖水面