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四、渠道体系评估 1、渠道体系质量 A、优秀代理商占有 B、零售商合理覆盖（多少？不能过分覆盖，防止零售商过密，掉入“渠道陷阱”-都不卖了，崩溃） C、优秀零售商覆盖 D、零售商主推 E、优秀零售商主推 第四单元：渠道结构 渠道体系评估 2、渠道可控性 A、价格保护（不是死抬价格，保护好利润空间，严格的价格政策） B、窜货控制， C、行为协调 3、渠道弹性，抗打击风险 A、 “深度分销”的潜力 B、备选代理商 C、零售结构变化可能 D、备选物流商 渠道体系评估 五、优化零售商结构 1、按照二八定律与高素质零售商合作 2、判断究竟是3*3=9，还是2*5=10 3、判断零售价格能否维持，分析零售商空间布局是否有问题 4、判断零售商边际销售利润（每多卖一台的利润）是否已到零售商心理底线 5、不与不守规则者合作 第四单元：渠道结构 第五单元：渠道管理 一、代理商评价 二、渠道选择模型 第五单元：渠道管理 Aa Ab Ac Ba Bb Bc Ca Cb Cc 强 中 弱 实力、地位、规模 强 中 弱 理念、素质 三、渠道管理与服务 基本理念 1、深化关系：注重和经销商长期、多次合作 2、双管齐下：利益机制和文化机制 3、共同成长：帮助经销商成长 4、规则为先：达成共识 用原则管理渠道！ 第五单元：渠道管理 五、规则维护 1、几种价格政策： A、底价制 B、管理到下级客户的出货价，管理到下级分销商的利润空间（平进平出+返利；强制顺加） C、管理零售价 2、窜货问题的解决 3、厂商搏弈中，对渠道的可能行为进行预期 第五单元：渠道管理 六、流程安排 1、流程：实现目标的有序过程，投入产出目标的过程 2、流程的基本要素 环节、事项 责任人 时间 操作规范 优化流程的含义： 减少不必要的环节；明确责任人；优化时间；细化操作规范。 第五单元：渠道管理 渠道管理 施炜 第一单元：渠道及分销的基本定义 一、渠道的定义 1、基本定义：制造商到用户之间的流通环节 2、伸展定义： 3、渠道形态： A、批发商 B、零售商 C、物流商 D、批发+物流，叫“分货商”，新的形态 （二）、分销的定义： 1、广义分销：含批发、零售在内全部的流通环节 2、狭义分销：只有批发，不含零售 3、分销结构：制造商、流通商、顾客价值链的组合。 第一单元：渠道及分销的基本定义 4、分销的基本原则 A、价值链最短：中间环节趋于减少，通路扁平化。（一般行业是二级：代理商+零售） B、价值链一体化：制造商-流通商-顾客组合（关联）最优 C、价值链最快：价值链上的商流、物流、信息流最快 周转速度：TCL彩电16次，美的12次 D、附加价值切分最合理：附加值的分布合理（具有竞争优势） 第一单元：渠道及分销的基本定义 第二单元：流通模式 一、直销模式 特点：直接、易于沟通，变化速度快；投入大，效率低管理难度大 方式：人际直销、传统媒介直销、网络直销 适于网上直销的产品：产品本身是信息形态，内部品种无穷多，合顾客个性化沟通 制造商 最终用户 二、直营模式 1、基本结构 特点：厂家代替社会代理商，基础稳固，速度快，有利于服务终端，提高终端推力；投入大，效率低，管理难度大。 第二单元：流通模式 制造商 零售商 最终用户 变形A： 特点：反应快，灵活，但经营风险大（货款、库存货物）。“旭日升”茶的失败 第二单元：流通模式 制造商 自设区域销售机构 零售商 最终用户 自设机构的三种模式： 完全独自，如：海尔工贸公司 合经销商合资，如：格力 员工入股，如：步步高（人员流动低，退出成本高）。 第二单元：流通模式 变形B： 混合形态：“直营+代理”，美的30%-40%大零售直营，其他由代理做 第二单元：流通模式 制造商 办事处 第三方物流 零售商 最终用户 三、分销模式： 特点：厂商分工合作，价值链较长；投入少，效率高，管理简单… 第二单元：流通模式 制造商 分销商 零售商 最终用户 变化形态： A、大分销（存在省级以上的代理商）： 适用于：国外大品牌，国内小品牌苟延残喘时 第二单元：流通模式 制造商 一级分销商 零售商 二级分销商 N级分销商 最终用户 B、小分销：区域划小，区域独家代理 采用小分销的厂家和行业：娃哈哈、摩托车，TCL的地包商到地级市 第二单元：流通模式 制造商 小区域分销商 零售商 最终用户 美国PC渠道-小分销的例子 地区级分销商消失 第二单元：流通模式 PC制造商 代理商 连锁会员店 大零售商 代理商 用户 社区用户、小店 自营店 专业店 增值服务商 用户 用户 第二单元：流通模式 C、分货商 制造商 分货商 零售商 用户 四、复合通路模式：多种通路并存 例： 窜货的解决：供