试论企业营销策略理论创新趋势和整体营销观资料.docVIP

试论企业营销策略理论创新趋势和整体营销观 一 企业营销策略理论的演进发展 创新是推动企业成长的根本途径.在市场营销层面上,企业创新者要不断引入并实现各种新市场要素的商品化与市场化,创造性地把现实社会的各种需要转化为有利于企业的各种机会.“营销创新”是一个包括技术、产品、运作、服务和管理的全过程,而“营销策略创新”是营销创新中技巧操作层面的创新,它涵盖的营销创新中最重要的产品、运作和服务诸多方面,更加靠近市场前沿,对于企业而言,更具有现实的可操作意义. 在上述大背景下,我们尝试着对去特销售策略理论的演进发展做一些总结和剖析,提炼出营销策略创新的脉络,为企业营销策略的创新提供医学规律性、趋势性的思路和方法. (一)产品营销观念下的营销策略理论 任何一个企业，都是以最终获利作为企业赖以生存和发展的主要支撑.因而，以企业生存和发展为中心的产品营销成为处于不成熟市场营销阶段大多数企业的主导思想。这一阶段营销策略理论是营销学重要的研究领域，通过对偏重技巧的策略研究以提高营销的有效性和效率，沿着这条线索呈现由合到分，有分到合的趋势。期间出现的市场营销组合、产品生命周期、品牌形象、市场细分和市场定位等概念，构建了传统营销策略理论体系的框架。 以企业生存和发展为中心的产品营销，目前受到许多营销学家的批评，指出其营销活动的关键点存在“先天不足”------事先认定企业的产品将被顾客所接受，并为此展开---系列围绕产品这一中心的营销组合活动，并期望获得企业利润或市场份额最大的，目的，却不能避免“过分渲染产品而忽略了顾客的真正需求”这一嫌疑，甚至会因为过度的推销引起顾客对产品的反感。 (二)服务营销观念下的营销策略理论 随着竞争的加剧，在大多数行业的市场竞争中，有效地赢得顾客并战胜竞争对手变得不再是那么简单的事了。产品的竞争从局限于产品内核本身向产品的附加价值方面大大扩展，使顾客对产品的期望价值也越来越多地包含了其所能提供的服务、企业人员的素质以及企业整体形象的综合价值，使得企业仅为消费者提供合格、甚至是优质的产品都难以在市场竞争中生存了。聪明的企业开始倾向于采取以顾客为中心的市场销售理念，其特点是：以正确确定目标市场的需要和欲望为关键点，比竞争者更加有效地提供目标市场锁需要的产品。 在以顾客为中心的销售观念下，服务销售策略理论得以发展。该理论的主要内容包括：1）推进服务销售策略的前提条件有两个：一是确定各科的真正需要，二是明确顾客的认定价值。2）服务销售策略实施的要点包括：与顾客发展积极的沟通；积极开展内部销售，通过培训不断强化员工服务各科的观念、态度和技能。3）对服务营销策略所产生绩效的最主要的评价标准是顾客满意度和顾客忠诚度，而不是一味着重利润和市场份额。 (三)社会大营销观念下的营销策略理论 随着时间的推移，多数企业都遇到了以个不容护士的问题---环境无言，可持续发展问题被提上议事日程。从企业角度讲，在经历了市场竞争的种种考验之后，也终于认识到企业对社会应负担的责任。于是，一些企业率先积极主动地调整经营理念，从企业、顾客、环境三方的共同利益出发，在谋求企业发展、寻求顾客满意的同时，开始对环保工作尽上一份力。 在这一观念指导下，营销策略理论的大框架没有变化，只是要求企业更加注意对环境中各种音速的分析与预测，在确定营销策略时，将公司利益、消费者利益和公共利益三者结合起来加以平衡，试图追求一种三方效益都有保证的营销方案。要求企业更有意识、有目地战法更重与环境有关的营销活动。 (四)文化营销观念下的营销策略理论 今天的营销人员越来越发现，产品和服务的背后还有一种更为顾客看重的东西-----产品和服务代表的无形特征，营销过程中必须不断加强特征形象的树立。因此，企业如何在研究社会需要与企业发展环境的基础上，确立企业独特的内涵与自身代表形象，并将之有效地表达和传播给公众，是企业营销理念上又大方向。 这一观念下的以你搞笑策略理论强调在正确确立企业经营管理一整套价值体系的基础上，将企业的各项市场营销策略与之紧密结合，从而有效地传播企业理念，在社会公众面前树立良好的企业形象，达到更好地把企业整体的销售给社会大众的目的。 这一观念知道下的营销策略主要分为两个环节，一是企业首先将自己的理念或价值观做好内部的营销工作，让企业全体人员和各项工作都能统一到企业理念的旗帜之下，以此作为营销开展的必要基础；二是在向社会大众提供产品和服务的过程中，通过企业各类人员和行为和预言，树立企业良好的形象，同时通过各种途径的对外宣传和沟通，扩大企业和知名度和影响力。 (五)关系营销观念下的营销的策略理论 继“经济学时代”和“心理学时代”之后，“社会学时代”的到来，使社会领域的一些核