朱红光-09-市场营销作业.docVIP

管理学院 题 目： 开平碉楼市场营销策划案 - 班 级： 10市场营销 姓 名： 朱红光 学 号： 2010024543009 指 导 老 师： 方敏 日 期： 2011-12-5 广东技术师范学院管理学院 项目概述 项目背景 开平碉楼位于广东省江门市下辖的开平市境内。开平市位于广东省中南部、珠江三角洲西南面，毗邻港澳，北距广州市110公里2007年，开平碉楼被评为世界文化遗产项目。年前，开平碉楼与村落成为广东首个世界文化遗产，让几千万广东人欢欣鼓舞：广东终于也有“世遗”了。后，碉楼的保护成为一个沉重的包袱。如今碉楼保护的资金缺口高达2.3亿元，全部1833座碉楼中只有37座政府托管。由于资金不足，很多碉楼的维修整治进展缓慢，无法落实。 现存碉楼共1833座，其中，以自力村碉楼群开平碉楼分布在广东省开平市，是中国乡土建筑的一个特殊类型，是一种集防卫、居住和中西建筑艺术于一体的多层塔楼式建筑。由于对碉楼的开发仍未摆脱“门票经济”的套路，碉楼开发未形成规模效应，成了“半日游”留不住人。作为广东的一张文化名片，开平碉楼保护与开发的困境引人担忧。 市场环境分析 2.1宏观环境分析 1、政治法律因素 2007年，广东“开平碉楼与村落”被正式列入《世界遗产名录》，成为中国第35处世界遗产。中国由此诞生了首个华侨文化的世界遗产项目。政府对于保护和支持开平碉楼的发展十分重视，为开平碉楼的保护和发展提供了政策支持和法律保障。 2、 经济环境因素 近年来，人民的收入水平有了明显的提高，旅游行业市场庞大，人们的外出旅游机会增多。开平所处五邑地区凭着自身条件和海内外侨胞的支持下，经济发展迅速，吸引着外地和本土人民的游览观光。 3、社会文化环境因素 随着现代社会生活节奏的加快，人们更加注重生活的舒适度，也愿意通过参加户外活动来缓解工作和生活中的压力。而外出旅游度假成为了很好的选择，开平碉楼世界文化遗产作为广东第一个世界文化遗产，有很高的知名度，侨乡中西方结合文化吸引力加大，从一定程度上证明了开平碉楼旅游市场空间的巨大。 4、 技术环境因素 开平碉楼所处开平地区交通便利，各旅游线路通畅，申遗后各景点配套完善，碉楼自身建筑特点突出，现代建筑技术维护和保护到位。 2.2微观环境分析 在微观环境分析中，供应商以及购买者的讨价还价能力较弱，由于开平碉楼为世界文化遗产，区别于一般产品，供应商为当地政府与管理机构，调价能力稳定，威胁相对较弱，购买者因为情感需求以及对于独特魅力，文化品质的要求，其威胁也较弱，而潜在进入者由于产品开发门槛极高和销售渠道门槛较高，很难进入这个市场，而替代品市场目前世界遗产项目不多，且分布散落。各自占据着不同的市场份额。对不同景点的偏爱程度不同，开平碉楼与现有旅游景点直接竞争压力不大。 2.3战略方向 SWOT分析如下 内部环境 外部环境 优势S 劣势W 》成本低廉； 》当地人民拥护支持 》侨乡文化内涵独特。 》景点种类单一； 》景点特色吸引力不高； 》维护费用高昂 机会O SO组合 WO组合 》政治环境好； 》 名气广大知名度高； 》旅游市场广阔 》渠道多样通畅 》追求差异化 ，打造名牌 》抓住市场需求，占领市场 》借力于文化遗产发展潮流 》网络销售 》旅行社合作制 》运用公关营销，事件营销 ， 打响品牌。 》突出品牌的独一无二。 》丰富碉楼旅游的产品谱系。 》打开旅游市场“以游养保” 威胁T ST组合 WT组合 》过度开发造成破坏 》同类品竞争 》打造品牌认知 》坚持有原则开发 》检查市场定位 》建新村护旧村 》促进旅游模式转变 通过对宏观、微观环境的相互作用，我们得出SWOT的分析，龙之登鞋垫的核心优势是侨乡文化内涵独特，知名度高。核心劣势是景点种类单一，维护费用高昂。现有旅游度假市场门槛进入高，同时缺乏领导品牌。因此，我们将采用的战略是积极进攻战略——创建旅游市场的知名品牌。消极进入战略——积极传播，增加实质传播价值。积极防御战略——有原则开发，打造品牌认知。谨慎防御战略——促进旅游模式转变。 营销战略 3.1市场细分 从上图分析得出，我们通过消费人群的旅行类型和旅游消费程度两个因素将市场细分为12个小市场。通过宏观环境以及微观环境的分析，生活节奏加快，户外活动频繁，开平碉楼旅游可以覆盖旅游观光者，文化考察者，休闲度假者，其他旅行者的