项目四汽车销售模式修改稿资料.doc

项目 汽车销售模式 【知识要求】 【能力要求】 汽车销售渠道汽车企业生产出来的产品，只有通过一定的市场营销渠道销售，才能解决生产者与消费者之间在时间、地点、数量和所有权等方面存在的差异和矛盾，顺利将产品转移到消费者手中，满足市场需要，实现企业的市场营销目标。 分销是市场营销组合的策略之一，它是汽车企业能否成功地将其汽车产品打入市场、扩大销售、实现企业经营目标的重要手段。美国市场营销协会给分销渠道下了个定义，即：“分销渠道是指企业内部和外部代理商和销售商(批发和零售)的组织结构，通过这些组织，商品（产品或劳务)才得以上市行销。”这个定义只着重反映分销渠道的组织结构，没有反映商品从生产者流向最消费者或用户的流通过程。 美国市场学者肯迪夫和斯蒂尔认为：“分销渠道是指当产品从生产者向最后消费者或用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径。” 菲利浦·科特勒认为：“一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。因此，一条分销渠道主要包括、中间商和代理中间商。此外，它还包括作为分销渠道的起点和终点的生产者和消费者，但不包括供应商、辅助商等。” 科特勒认为，市场营销渠道和分销渠道是两个不同的概念。他说：“一条市场营销渠道是指那些配合起来生产、分销和消费某一生产者的某些货物或劳务的所有企业和个人。”这就是说，一条市场营销渠道包括某种产品的供产销过程中的所有企业和个人，如资源供应商、生产者、商人、中间商、代理中间商、辅助商以及最后消费者或用户等。市场营销渠道包括生产者、收购商、其他供应商、各种代理商、批发商、零售商和消费者等；分销渠道则包括加工商、各种批发商、代理商、零售商和消费者等。 综上所述，销售渠道又称为分销渠道，是指某种商品和服务从生产者向消费者转移的过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人，即产品从生产者到用户的流通过程中所经过的各个环节连接起来形成的通道。市场营销渠道是指配合生产企业，分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人市场营销渠道包括了参与某种产品的供销全过程的所有有关企业和个人，包括供应商、产者、中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者或用户等。 汽车销售渠道也称“贸易渠道”或“配销通路”，是指汽车从生产企业传到消费者或用户手中所经过的各分销中介机构连接起来形成的通道，是汽车产品从汽车生产企业向最终消费者直接或间接转移汽车所有权所经过的途径，是联系汽车生产者和消费者的纽带。它的起点是汽车生产企业，终点是汽车用户(消费者)。它所组织的是从汽车生产企业到消费者之间完整的汽车流通全过程，而不是汽车流通过程中的某一段。 汽车销售渠道是汽车分销活动的载体，其形成和运作受到许多方面因素的影响和制约。在现代市场经济条件下，大部分汽车生产企业并不直接将汽车卖给最终用户或消费者，而要借助于一系列中间商的转卖活动。因此，汽车销售渠道主要包括总销售商(他们取得汽车产品的所有权)、批发商和销售商(他们帮助转移汽车所有权)、汽车销售渠道的起点生产企业、终点消费者。具体地说，汽车销售渠道包括以下五层含义。 (1)汽车销售渠道是指汽车流通的全过程。它的起点是汽车生产企业，终点是汽车用户， 它所组织的是从汽车生产企业到消费者之间完整的汽车流通全过程。 (2)推动汽车流通过程进行的是中间商。在从生产企业向最终消费者转移的过程中，会发生多次交易，而每次汽车交易都是买卖行为。这种行为可表示为：汽车生产企业→中间商(总销售商→分销或批发→销售商)→消费者。由中间商(即各层次销售商)组织汽车批发、销售、运输、储存等活动，一个环节接着一个环节，将汽车源源不断地由生产者送往消费者手中。 (3)在汽车销售渠道中，汽车生产者向消费者转移汽车产品，应以汽车所有权的转移为前提。汽车流通过程首先反映的是汽车作为商品其价值形态变换的经济过程，只有通过货币关系而导致汽车所有权的更迭的买卖过程，才能构成汽车销售渠道。 (4)汽车销售渠道是指汽车产品从生产者到消费者所经历的流程。 (5)汽车销售渠道不仅反映汽车价值形态变换的经济过程，反映汽车实体的移动 路线。 汽车销售渠道的职能与作用 分销渠道的功能与作用 分销渠道在市场营销中起着重要的作用，它实现了产品从生产者向消费者的转移，调节生产和消费之间在产品数量、结构、时间、空间上的矛盾，渠道畅通与否直接影响营销效益。 分销渠道的主要功能包括以下几方面。 (1)售卖：即将汽车产品卖给最终用户。这是分销渠道最基本的职能和作用。产品只有被售出，才能完成向商品的转化。汽车生产商与其销售商的接洽