定价期末复习资料.docVIP

第一章： 定价=/价格制定 战略定价与价格制定不一样 战略定价：是结合相关的营销决策、竞争决策和财务决策所指定的赢利性价格。 为什么“成本加成定价”是容易导致平庸财务绩效的计划？P2 在大多数行业中，要在产品价格确定之前确定产品单位成本是不可能的，因为单位成本会随着产品的销量变化而发生变化，所以，单位成本是一个变动指标，成本导向的定价者只能荒谬的假设制定产品价格时不考虑销售数量对成本的影响，这明显违背了经济学的理论，所以成本加成定价往往导致在市场疲软时定价过高，在市场景气时定价过低，则导致无效定价 3.“以价值为基础的定价”：顾客---价值---价格---成本---产品 4. “顾客导向定价”为何容易导致无效定价？ 1）老练的购买者通常会隐瞒自己的真实支付意愿，企业定价存在困难； 2）购买者的支付意愿有时并不等于产品或服务的价值； 3）定价不是为以顾客愿意承担的价格销售产品而完成销售目标，而是要激发顾 客以更符合产品价值的价格来购买产品从而实现赢利。 5.“竞争导向定价”为何导致无效定价？P6 1）以低价获取市场的方式容易被竞争对手模仿。为了提高较大的市场份额而牺牲价格的赢利性是错误的做法； 2）对劣势企业摆脱困境不利。 ： 6.增量成本：是与价格以及销售量的变动紧密相关的那些成本。因此，也叫追加成本 。增量成本≠平均成本 P13 变动成本（如制造过程中的原材料成本）一定是增量成本，固定成本（如产品设计费、广告费）可能是增量成本。 7.可避免成本：可避免成本是指那些没有发生或者发生了可以收回的成本。P16 只有可避免成本才与定价决策有关； 与可避免成本相对应的是沉没成本，即公司已经支付，不能收回的成本； 厂房的折旧费用任何时候都需要发生，因而是不可避免成本。 增量成本与非增量成本的区别类似于（而非完全相同于）变动成本和固定成本的区别。 生产同类产品的企业，边际收益率低的企业倾向于涨价，边际收益率高的企业倾向于降价。 ： 盈亏平衡销售变化量：对于减价来说，盈亏平衡销售量是指，减价引起的销量必须至少增加多少才能使边际收益总额相对于基准来说有所增加;对于提价来说，盈亏平衡销售量是指，提价引起的销量至多只能减少多少才能使边际收益总额相对于基准来说没有减少。P29 盈亏平衡销量分析（价格变化）：P29 盈亏平衡销量分析（价格及变动成本变化）：P31 盈亏平衡销量分析（价格及增量固定成本变化）：P32 1）先计算由于价格变动所带来的销量变化量BE1 %BE1= -价格变动/（原单位边际收益+价格变动） BE1=% BE1* Q原 2）再计算由于固定成本变动所带来的销量变化量BE2 %BE2=固定成本/（新单位边际收益*初始销量） BE2=固定成本/新边际收益 3）最后计算总的销售变化量BE 盈亏平衡销量变化量BE=BE1+BE2 盈亏平衡销量变化率%BE=%BE1+%BE2=（BE1+BE2）/初始销量 盈亏平衡线：线上的所有点所获得的利润一样，有利可图的价格策略带来的销量变化位于曲线的右方区域，而无利可图的价格策略带来的销量变化则位于曲线的左方区域。P36 盈亏平衡线与需求曲线的关系:如果需求弹性较大，则降价会更有利，提价会带来利润损失；如果需求弹性较小，提价可增加利润，则降价会造成利润损失。P37 绘制盈亏平衡图：给表格、题目----画图！！！P48 ：消费者----理解并影响消费者的购买决策 影响价格敏感性的因素（9个） 参考价格效应：产品的价格相对于购买者认知的其他替代产品越高，购买者对价格就越敏感。关键词：认知。 对比困难效应：当消费者很难比较替代品的优劣时，购买者对已知的或声誉较好的供应商的产品价格敏感性较低。关键词：信息对比困难 最终利益效应：是指购买的最终目的（也就是希望获得的最终利益）与购买者对为获得这个最终利益所进行的购买的价格敏感性之间的相互关系。P73 框架效应：当消费者感觉某一价格带来的是“损失”而不是“收益”时，他们对价格就越敏感，并且当价格是被分割支付而不是整体支付时，他们对价格更加敏感。P79 经济价值判断 ：P57 1）参考价值是顾客眼中该产品的最佳替代品；经济价值=参考价值+差异价值 2）差异价值是公司提供的产品与参考产品给顾客带来的价值之间的任何差异。 经济价值判断（分析）的步骤：P62 1）找出被消费者认为是最佳选择的竞争产品或服务的成本。 2）找出所有使你的产品与竞争产品或服务相区别的因素。 3）确定这些差异对消费者的价值。 4）将差异价值与参考价值相加得到总的经济价值，这是信息充分，理智制定购买决策的消费者愿意支付的价格。 、竞争----妥善处理冲突 价格竞争的决策流程 1.有一种比可避免