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第一节　战略与战略管理概述 　　一、公司战略的概念及分类　　“战略”一词的含义在不同书籍中有不同的理解，最早应用于军事。在《辞海》中的解释是“军事名词，对战争全局的筹划和指挥”。　　在现代企业管理中，美国哈佛大学教授波特对它的定义是“战略是公司为之奋斗的一些终点与公司为达到它们而寻求的途径的结合物。”它强调的是公司战略的计划性、全局性和长期性。加拿大学者明茨伯格对战略的定义是“一系列或整套的决策或行动方式”，强调的是公司战略的应变性、竞争性和风险性。　　在本书中，我们认为战略是管理层采取的能够提高公司绩效的一系列相关行动。公司战略一般可以划分为三个层次：公司层战略、业务单位战略和职能战略。 　　1.公司层战略　　公司层战略是企业最高层次的战略，是指为实现企业总体目标，对企业未来基本发展方向所做出的长期性、总体性的谋划。公司层战略又可以划分为发展战略、稳定战略和收缩战略。　　（1）发展战略。　　发展战略可以认为是一种积极向上的战略，是凭借自身内部的优势资源，充分利用外部环境中的机会，引领企业在现有战略基础上向更高一级的方向发展。具体包括一体化战略、密集型战略和多元化战略。 　　①一体化战略。　　一体化战略是针对具有优势和增长潜力的产品或业务，沿其经营链条的纵向或横向扩大纵深，实现企业成长的战略。一体化战略的具体细分如图1所示。　　　　图1 一体化战略 　　②密集型战略。　　安索夫的“产品——市场战略组合”矩阵是研究密集型战略的基本框架，如图2所示。密集型战略指的是市场渗透——现有产品和现有市场、市场开发——现有产品和新市场、产品开发——新产品和现有市场三种。 　 产品 现有产品 新产品 市场 现有市场 市场渗透 产品开发 新市场 市场开发 多元化 　　图2 产品与市场战略组合　　市场渗透战略是增加现有产品或服务在现有市场中的市场份额。　　市场开发战略是将现有产品或服务打入新市场的战略。　　产品开发战略是开发新产品满足现有市场新的需求，改善企业的竞争地位。　　③多元化战略。　　多元化战略是产品与市场战略组合中的新产品面对新市场的战略，可以分为相关多元化和非相关多元化，如图3所示。　　　　图3 多元化战略 　　（2）稳定战略。　　企业在前期经营相当成功，而且战略期环境的预测变化不大，一般适合采用稳定战略。所谓稳定战略，指的是限于经营环境和内部条件，企业在战略期所期望达到的经营状况基本保持在战略起点的范围和水平上的战略。　　（3）收缩战略。　　收缩战略，是指没有发展潜力或者发展潜力很渺茫的企业应该采取的战略。收缩战略的方式主要包括紧缩与集中战略、转向战略和放弃战略三类。 　　【案例1】H集团在冰箱领域巩固市场之后，开始实行“从白色家电进入黑色家电领域”的发展战略，经过几年的发展，如今的H集团已经从家电业进入IT业、房地产业等领域，试分析H集团在发展的过程中都采取了哪些战略。　　【分析】白色家电是指可以减轻人们的劳动强度（如洗衣机、部分厨房电器）、改善生活环境提高物质生活水平（如空调器、电冰箱等）的产品；黑色家电可提供娱乐、休闲，比如：DVD播放机、彩电、音响、游戏机、摄像机、照相机、电视游戏机、家庭影院等。　　相关多元化，是指企业以现有业务或市场为基础进入相关产业或市场的战略。从白色家电进入黑色家电领域，二者都属于家电行业，故采取的是相关多元化战略。　　非相关多元化，是指企业进入与当前产业和市场均不相关的领域的战略。企业原来从事家电制造，而后进入IT业、房地产业，与家电产业不相关，故采取的是非相关多元化战略。 　　2.业务单位战略　　业务单位战略，又称为经营战略、竞争战略，是指在总体战略指导下，业务单位在某一个业务或行业内获得竞争优势的途径和方法。业务单位战略主要包括成本领先战略、差异化战略和集中化战略三种。　　成本领先战略是以低成本优势获得企业在市场中的竞争地位的战略。　　差异化战略是通过提供差异化的产品或服务取得竞争优势的战略。　　集中化战略是针对某一特定市场采用的战略。集中化战略根据在细分市场上采用的具体战略不同，可以划分为集中成本领先战略和集中差异化战略。　　3.职能战略　　职能战略，是指企业各职能部门为贯彻、实施和支持公司层战略与业务单位战略而在企业特定的职能管理领域制定的战略。　　职能战略根据企业的职能部门及作用可以分为市场营销战略、财务战略、生产战略、研发战略、人力资源战略、信息战略等。　　 　　二、公司战略管理　　公司战略管理是指公司进行战略分析、制定、选择、实施、控制和评估，是企业能够达到其战略目标的动态管理过程。　　1.公司战略管理的特征　　公司战略管理的特征包括全局性、长远性、风险性、指导性、稳定性、系统性、动态性、可行性和竞争性。