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第三章 消费者需求与购买行为的分析 第一节 消费者需求分析 一、消费者需求的基本形态与营销策划 消费者需求是指针对特定产品与服务的具有购买能力（支付能力）的欲望。 二、消费者需要的种类 消费者需要是指消费者因为某种欠缺没有得到满足时的心理状态，由于感觉有所缺少，消费者便要设法去弥补。有需要，就会产生欲望。 欲望是指对某种需要迫切要求满足的心理状态。 消费者需要的类别 按产生的原因分 三、消费者对园艺产品需要的基本内容 对产品基本功能的需要 对产品安全性能的需要 对产品消费便利的需要 对产品审美功能的需要 对产品社会象征性的需要 对享受良好服务的需要 对产品情感功能的需要 第二节 消费者购买行为分析与购买决策 一、消费者的购买动机 （一）购买动机及其特点 动机是指人为了满足某种需要而进行活动的念头或想法。购买动机具有以下5方面的特点： 1．购买动机的内隐性 2．购买动机的模糊性 3．购买动机的主动性 4．购买动机的冲突性 5．购买动机的转移性 （二）消费者购买动机的分类 1．生理需要性购买动机 （1）维持生命的购买动机 （2）保护生命的购买动机 （3）发展生命的购买动机 2．心理需要性购买动机 （1）追求实用性购买动机 （2）追求便利性购买动机 （3）追求廉价性购买动机 （4）追求新奇性购买动机 （5）追求美感性购买动机 （6）追求名望性购买动机 （7）自我实现性购买动机 （8）好胜攀比性购买动机 （9）满足嗜好性购买动机 （10）惠顾性购买动机 需求本质的异化——手表是什么？ （三）消费者购买动机的诱导 消费者购买动机的可诱导性，是指营销人员为了使消费者购买产品而运用的各种手段和方法。 1．证明性诱导 是指营销人员通过实证、证据或论证的诱导，使消费者产生购买的动机 。 2．建议性诱导 是指在证明性诱导或转化性诱导成功后，不失时机地向消费者提出购买建议，达到扩大销售的目的。 （1）当消费者目光转向其他产品时，营销人员要把握消费者心理。 （2）当消费者向营销人员询问某种产品是否有售时，营销人员应及时地回答消费者。 二、消费者的购买行为分类 消费者的购买行为是指消费者在购买产品整个过程中所表现的一系列心理活动和生理活动的总称。 三、影响消费者购买行为的因素分析 四、消费者购买决策 （二）消费者购买决策过程 1．含义 消费者购买决策是指为了实现满足需求这一特定目标，消费者作为决策主体，在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。 2．决策原则 （1）最大满意原则 （2）相对满意原则 （3）遗憾最小原则 （4）预期满意原则 3. 决策过程 第三节 顾客满意、顾客让渡价值和顾客忠诚度 一、顾客满意 顾客满意是指一个人购买和使用某产品之后通过对该产品感知的效果与其期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。顾客“满意”是个相对概念．而不是绝对概念。 二、顾客让渡价值 （一）顾客让渡价值的含义 顾客价值即顾客让渡价值，是指顾客总价值与顾客总成本之差。 （二）如何提高顾客让渡价值 提高顾客让渡价值，首先需要从提高顾客购买的总价值方面进行考虑。分别提高产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。 另外，还可以通过降低顾客购买的总成本来提高顾客让渡价值。包括货币成本、时间成本和精神成本。 三、顾客忠诚度 （一）顾客忠诚度的含义 顾客忠诚度是指消费者对某产品或品牌感到十分满意而产生的情感上的认同，是对该产品或品牌有一种强烈的、持久偏爱，并试图重复购买该品牌产品的倾向。 （二）顾客忠诚度对企业的意义以及衡量顾客忠诚度的标准 提高顾客的忠诚度对提高企业生产率，提升企业利润率，延长企业增长周期，使企业实现长期可持续发展等具有重大帮助。 （三）顾客忠诚度的建立 1．顾客忠诚度的影响因素 2．提高顾客忠诚度的策略方法 * * 不同的需求形态 1．负需求 2．无需求 3．潜在需求 4．下降需求 5．不规则需求 6．饱和需求 7．过度需求 8．有害需求 自然需要 社会需要 按内容不同分 物质需要 精神需要 按层次不同分 生存需要 享受需要 发展需要 按对象不同分 公共需要 个人需要 按实现程度分 现实需要 潜在需要 美 学 创 意 工 业 设 计 精 密 技 术 计时准确 美的表现 身份象征 （一）按消费者对购买目标的选定程度划分 可以分为确定型、半确定型和不确定型3种。 （二）按消费者的购买态度和要求划分 可划分为习惯型、理智型、价格型、冲动型和疑虑型等5种。 （三）按消费者在购买现场的情绪反应划分 可分为沉静型、温顺型、活泼型、反抗型和激动型等5种。 第*页 消费者 购买行