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消费者行为学 （宏观部分） 一．人口环境 （1）出生率、 （2）人口迁移：人口流动 、少年、青年、成年、老年市场 消费者世代 A. 按年龄，把消费者分为儿童、青少年、壮年人、中年人和老年人 B. 按世代，其重点不在于消费者生理年龄的差异，而是主要考虑消费者出生年代和成长经历的不同 2）世代定义 一个群体，其长度大约等于一个生命阶段，其界限由同侪个性来界定。 3）消费者的世代细分 A.美国消费者细分为五代 大萧条前一代 大萧条一代 婴儿潮一代 迷惘的一代 今日青少年 B. 中国消费者的世代划分 三分法: “社会主义信仰者”一代 “失落”的一代 “关注生活方式”的一代 五分法 “偏爱传统”的一代 “失落”的一代 “幸运”的一代 “转型”的一代 “Ｅ”一代 （4） 性别 1）男性以阳刚粗犷为美，崇尚冒险精神，以事业为重，决策果断，因而男性消费者的需求特征常常表现为粗放型、冒险型、冲动型和事业型 男性消费者消费行为的特点 购买行为的目的性强，购买过程迅速 购买行为更加理智 购买动机的被动性 购买动机上的感情色彩比较淡薄 购买过程的独立性与缺乏耐性 2）女性比较温柔细腻，善于谨慎从事，以生活和家庭为重，因而女性消费者的需求特点多为谨慎型、生活型和唯美型。 女性消费者消费行为的特点 购买行为的主动性和灵活性 具有浓厚的情绪和感情色彩 购买行为受环境因素的影响，波动性较大 注重商品