第十章：营销战略和营销管理过程解决方案.pptVIP

第十章营销战略和营销管理过程 营销战略 营销管理过程 案例分析：伊利的战略和管理 伊利从牛奶向奶制品如冷饮方向发展，力求成为中国冰淇淋第一品牌 分析竞争对手和路雪和雀巢，分析北京市民消费特点，利 用原料和成本优势，成为北京地区冷饮的首选品牌，接 着挥师南下，在上海与洋品牌较量。 采用的是低价优质的市场定位。 准备在有关大城市开设工厂，可能采取兼并形式，就地生产与销售。 今年在上海推出广冰淇淋月饼， 扩大了影响。 要点分析： 请对案例进行分析： 伊利公司的任务是什幺？ 伊利公司的目标是什幺？ 伊利公司的产品组合是什幺？ 伊利公司的市场定位是什幺？ 伊利公司怎样开展管理过程？如： 如分折市场机会、选挥目标市场、设计营销组合等。 第一节 营销战略 涵义 特点 内容和步骤 教学目标 使学生能了解营销战略的含义、特点； 使学生能熟悉营销战略的内容和步骤。 一、涵义 战略 营销战略 1.战略 通常指一 个组织指对事 物有全局性、 深远性影响的 谋划。 举例： 古：孔明的“三分天下”战略 今：中美两国关系的接近 中：长江三峡工程 外：斯大林格勒保卫战和诺曼底登陆 2.营销战略 是指企业为 实现自己的总任 务和 目标所制定 的长期性、全局 性规划。 [案例分析] 石油危机前美、日汽车公司不同的 不同的企业战略规划： 美国：大型、豪华、费油、高价 日本：小型、经济、省油、廉价 要点警句： 营销战略决定了企业的兴衰成败。 二.特点 整体性 深远性 稳定性 导向性 实践性 案例“伊利公司的战略与营销”导引 请同学们阅读并思考： 为什么“伊利公司的战略与营销”一文中讲的是战略营销？ 营销战略具有五大特点，其中最主要的特点是什么？为什么? 三、内容和步骤 规定企业任务 确定企业目标 安排业务（或产品）组合 制定职能计划 规划步骤图示： 企业整体层次 部门产品层次 企业 　企业 　业务 　　职能 任务 　 目标 　 组合 　　 计划 1.规定企业任务 顾客是哪些人？ 顾客最需要的什么？ 本企业经营的业务是什么？ 本企业将要经营的业务是什么？ 将来应向哪个方向发展？ [案例分析] 美国电报电话公司—— 提供快速有效的通讯能力。　 壳牌石油公司—— 满足人类的能源需要。 某公司—— 本公司生产玻璃瓶子。 某公司—— 本公司的业务是制造计算尺。 2.确定企业目标 1.涵义 把企业任务具体化为企业各管理层的目标，形成一套完整的目标体系。 2.实例分析 (2)案例：三明公司的目标体系 企业任务 提高人们休闲生活水平， 　　　　　休闲食品的第一品牌， 企业目标　增加投入，研究新的休闲食品， 　　 提高“阿明”品牌知名度、美誉度， 　　　　　 扩大销售 ， 降低成本， 　　　　　提高市内＼国内市场占有率， 营销目标　进入新的国外市场， 　　　　　生产成本 ， 管理成本， 销售成本， 　　　　　 适销的产品，合理的价格， 营销策略　众多的渠道，积极的促销， 　　　　　寻找优秀代理商， 　　　　　研究适合国外顾客口味的休闲食品 注:上海三明公司生产“阿明”瓜子等 3.安排业务或产品组合 分析现有业务（或产品）组合 制定企业增长战略 坚持核心技术，核心专长支撑下的有限相关多元化 (1)分析现有业务产品组合 波士顿咨询集团法BCG法 通用电器公司法GE法 A.波士顿矩阵(BCG) B.通用矩阵(GE) (2)制定企业增长战略 密集性增长 一体化增长 多角化增长 A.密集型增长 市场渗透 市场开发 产品开发 图示： 市场 新 2 4 老 1 3 产品 老 新 B.一体化增长 案例介绍：沱牌曲酒的一体化 酒瓶 纸盒 劳力 (后向) 沱牌 (前向) 经销商专卖店 资金 (水平) 原料 同行 C.多角化增长