11章旅游促销.pptVIP

第十一章 旅游促销策略(Promotion) §1 旅游促销的概念和作用 参见:密淑娟《新编市场营销学》，P186 一、概念 促销是促进销售的简称，指企业通过一定的方式，将企业及产品信息传递给目标顾客，从而引起兴趣、促进购买、实现企业产品销售的一系列活动。 二、作用 1、提供产品信息，刺激需求欲望。 2、突出产品特色，提高竞争能力。 突出产品特色——能给旅游消费者带来的特殊利益和效用。 3、影响诱导消费需求，引发购买行为。 4、强化企业及产品形象，巩固市场地位。 三、旅游促销组合 促销方式： 人员推销、非人员推销 （广告、营业推广、公关） 促销组合即对四种促销方式的选择与组合运用。 四、旅游促销过程 AIDA模式：引起注意（Attention）、产生兴趣（Interest）、激起欲望（Desire）、付诸实施（Action）。 根据促销目的不同，旅游促销侧重点不同，可分为两类： 1、形象塑造：侧重鼓励型宣传 2、推销产品：侧重推销型宣传 五、旅游促销与其他市场营销因素的协调（4PS） （一）旅游促销应先行 （二）4P应协调、综合运用——共同促进销售 六、影响旅游促销组合决策的因素 1．市场状况。包括市场大小和竞争状况等。一般而言，市场地域范围较广，潜在旅游消费者总量较大时，应以广告宣传为主；反之则应以人员推销为主。 2．购买心理接受阶段。在旅游消费者所处的不同阶段，不同促销方式所起作用不一样(见图)，由此影响到不同促销组合的适用阶段。由于旅游市场主要为大众消费市场，在图中后三个阶段虽然人员推销所起作用届最大之列，但从经济与效率考虑，主要应在后期顾客上门时，如到旅行社咨询时，发挥销售接待人员的作用。 3．产品生命周期。在旅游产品生命周期的不同阶段，由于促销的目标与重点不一样，促销组合形式也应不一样。 在导入期，广告宣传和公共关系最重要，营业推广方面也应视情况而给予较大投入，以扩大产品知名度和鼓励试用，人员推销则对准中间环节。 在成长期，应持续广告的力度，强化公关的作用，同时加强人员推销对中间环节的攻势，以尽快扩大销售量。营业推广可相对减弱。 在成熟期，广告宣传可减弱，优惠酬宾等营业推广活动可加强，以稳定销售。 在衰退期，公关宣传应消退，在全面缩减的促销经费中，保持提醒性的广告费用。 4、促销经费的预算。如果筹集不到足够的资金，再好的广告计划和大型的公关活动、促销活动都难以实现。 就整体旅游产品和旅游地吸引物产品的促销而言，广告宣传和营业推广两种形式最为普遍和重要。 §2 旅游促销的原则和策略 一、原则 1、惟我独有（独具特色） 2、有的放矢（针对不同细分市场，促销方式、内容应不同） 3、实事求是 4、寓而不露（不要引起反感，产生逆反心理） 5、常变常新 二、旅游促销策略 （一）产品生命周期不同阶段的促销策略 （二）锥形透射策略 选择（准）拳头产品：旅游目的地，应将不同旅游产品按其吸引力大小进行排列，形成锥形，将最具特色和吸引力的产品作为拳头产品，作为促销重点，塑造旅游地形象，带动其他产品的促销。使促销工作象锥子一样，以拳头产品开路，层层推进，打入目标市场。 （三）推式策略与拉式策略 推（动）式策略：以中间商为主要促销对象，把产品推进分销渠道，推进最终消费市场。强调企业产品销售沿着分销渠道垂直向下运动，以人员推销方式为主。 拉（引）式策略：以最终消费者为主要促销对象，首先引起潜在购买者对产品的需求和欲望，产生购买、消费行为，从而刺激中间商经销本企业产品，以广告、营业推广和公关为主要促销方式。 在旅游促销工作中，应将两类促销策略组合运用。 （四）旅游标志与口号 旅游标志（形象设计内容）：能够体现旅游地产品特色、魅力的标识，包括语言、图案、符号、色彩、字体等。 包括旅游标志在内的旅游形象设计和塑造，是旅游促销的重要内容、方式和目的。 旅游宣传口号是旅游标志的重要组成部分，设计上应言简意赅、生动形象、琅琅上口、易读易记、突出特色、突出主题。 如临沂旅游目的地：“绿色沂蒙，休闲养生”、“两战圣地，沂蒙精神”、“沂蒙之旅，拥抱自然，崇敬先哲，缅怀先烈，品味人生”。 §3 旅游广告促销 一、概念 企业通过支付费用的媒体对企业及其产品进行广泛宣传的一种促销方式。 广告类型：经济广告（又称商业广告）；非经济广告——以非赢利为目的的广告。 广告构成要素： 1、广告主：发布广告的主体，支付费用。 2、信息：广告内容。 3、传媒——电视、广播、报纸、杂志、互联网、牌告…… 二、作用 1、传递信息，沟通供求 2、诱导刺激需求，指导消费 三、广告媒体的选择依据 （一）目标顾客的媒体习惯 即针对目标顾客对媒体的偏好，选择相应媒体。 （二）广告