第七章产品策略分析报告讲解.ppt

15.成熟期策略主要有三种（ ）。 A.维持策略 延长策略 产品开发策略 B.改进产品 改进市场 改进营销组合 C.双高策略 密集性策略 双低策略 D.统一品牌策略 个别品牌策略 多品牌策略 16.在产品引入期，实行高价格、高促销费用的市场营销策略是（ ）。 A快速撇脂策略 B缓慢撇脂策略 C快速渗透策略 D缓慢渗透策略 17.创名牌、提高偏爱，突出一个“优”字，是（ ）的营销策略重点。 A.引入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 18.对于产品生命周期衰退阶段的产品，可供选择的营销策略是（ ）。 A.集中策略? B.扩张策略? C.维持策略? D.竞争策略? E.榨取策略? 19.在产品营销中，设计和开发精美的酒瓶，当瓶内的酒使用完之后，酒瓶可以用作花瓶或凉水瓶，以此方法吸引消费者购买。这种包装策略是（ ） 。 A.类似包装 B.附赠品包装 C.组合包装 D.再使用包装 20.大多数企业开发新产品是改进现有产品而非创造（　　）。 A．换代产品 B．全新产品 C．仿制产品 D．最新产品 1.人员推销技巧，常常在推销非渴求商品的竞争过程中得到不断提高。 2.企业产品组合反映了企业的经营范围和产品结构。 3.产品市场寿命和产品使用寿命是一样的。 4.每个产品都必然经历投入期、成长期、成熟期和衰退期。 5.在买方市场条件下，能源供应紧张，缩减产品线对企业有利。 6.产品品牌的生命周期比产品种类的生命周期长。 7.企业原来生产低档产品，后来决定生产高档产品，这是向下延伸。 如顾客：“人员观察站”、迷你桑拿、罐装面包、电熨斗、小小神桶、福临门 竞争者：福特、精工手表 企业雇员：西米柱公司：玩游戏富士；高级经理学社会学等知识；欧姆龙：每月的紧急学校；日立：怪人俱乐部；丰田：200万创意 构思筛选的主要方法是建立一系列评价模型。评价模型一般包括：评价因素、评价等级、权重和评价人员。其中确定合理的评价因素和给每个因素确定适当的权重是评价模型是否科学的关键。 2.构思筛选 要注意两点： ①误舍：将有希望的新产品构思放弃； ②误取：将一个没有前途的产品设想付诸实施，结果惨遭失败。 产品创意：是公司本身希望提供给市场的一个可能的产品设想。 产品概念：是用有意义的消费者术语精心表述的构思。 3.概念的形成和测试 一个新产品 产品创意：一种粉状混合物、加入热水成为能增加营养和味道的一种稀饭。 产品概念： 一种快速早餐使成年人很快得到营养并且不要自己烹饪。 一种可口快餐，供孩子们中午饮用提神。 一种健康补品，适合老年人夜间睡觉时饮用。 概念测试 是否清楚产品概念并相信其利益？ 是否认为该产品满足了某一需要？ 价格是否合理？ 是否有其他产品满足这一需求并使你满意？ 是否会购买该产品？ ⑴目标市场规模、结构和行为、定位、销售量、市场份额、前几年的利润目标 ⑵产品价格、分配策略和第一年的营销预算 ⑶预期的长期销售量和利润目标，不同时间的销售战略组合 4.初拟营销计划 5.商业分析 从经济效益来分析新产品概念是否符合企业目标。 ⑴预测销售量 ⑵成本利润估计 6.新产品研制 新产品开发过程中的产品实体开发阶段所需的投资和时间分别占总开发总费用的30%、总时间的40%，且技术要求很高，是最具挑战性的一个阶段。 波音777型飞机：数字化开发的“计算机人” 麦氏威尔：粗旷、提神、回味无穷 7.试销 了解消费者和经销商对处理、使用和再购买实际产品将如何反应。 宝洁的奥利斯特：无卡路里的脂肪替代品，花2年时间试销 首次购买率 重复购买率 结论 高 高 成功、可以上市 高 低 改进产品 低 高 加强促销 低 低 失败、淘汰 ⑴目标顾客 ⑵投放时机 ⑶投放地区 ⑷投放方式 8.商业化 高层经理的喜好 对市场规模估计过高 实际产品没达到设计要求 定位错误 开发成本高与估计 竞争对手激烈反击 新产品开发失败的原因： 独特的产品优势 明确的产品定义 技术与营销的协同性 团对工作 新产品成功的主要因素 1.新产品采用者的发展过程 认知 消费者对该创新产品有所察觉，但缺少关于它的详细信息 兴趣 已对这种新产品发生兴趣，受到激发，以寻求该创新产品的有关信息 四、新产品的推广和采用 评价 根据有关信息对新产品予以评价，并考虑适用该创新产品是否明智 试用 小规模、少量地试用该创新产品，并进一步对其价值进行评价