红罐王老吉营销案例讲解.ppt

2014.08.05 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶创立于清道光年间（1828年），至今近两百年历史，被公认为凉茶始祖，有“凉茶王”之称。 凉茶起源于广东，产品形式经历了水碗凉茶 - 凉茶包 - 凉茶粉 - 凉茶饮料等载体变化。王老吉凉茶，为广药集团旗下产品，除了红罐王老吉、绿盒王老吉外，2012年10月份成功推出500毫升和1.5升瓶装王老吉凉茶，2012年12月27日王老吉凉茶家族再添“吉祥三宝”：固体凉茶、低糖凉茶和无糖凉茶，开创了凉茶产品新形态。 红罐王老吉的历史及配料 1991年，凉茶饮料才开始慢慢兴起盒装、罐装等多样化形式的凉茶，其中在1995年-2010年，王老吉被授权许可经营红色罐装和红色瓶装。 红罐王老吉的配料：水、白砂糖、仙草、鸡蛋花、布渣叶、菊花、金银花、夏枯草、甘草等。 红罐王老吉加入了甘草这一材料，使口感甘甜，更接近饮料的味道，满足了全国各地不同消费者的口感要求，在口感上得到了大众的喜爱。日常保健常喝王老吉凉茶，可及时清除人体的毒素，清热降火，提高人体免疫力，柔润肌肤，饮后口爽心畅，回味无穷。王老吉凉茶秉承百年中药传奇，成为现代人健康保健的新时尚。 红罐王老吉企业难题 消费者对红罐王老吉的认知混乱，并不清楚究竟是作为饮料还是作为凉茶购买使用； 红罐王老吉无法走出广东与浙南地区，覆盖面较小。其他地区的消费者根本没有“凉茶”的概念； 红罐王老吉的推广概念模糊。消费者不知道为什么要买，而企业也不清楚为什么要卖。 解决办法 对王老吉凉茶进行品牌定位：通过研究人员一方面研究红罐王老吉、竞争者传播的信息，另一方面，与加多宝内部、经销商、零售商进行大量访谈，完成上述工作后，聘请市场调查公司对王老吉现有用户进行调查。以此基础，研究人员进行综合分析，理清红罐王老吉在消费者心目中的位置——即在哪个细分市场中参与竞争。 最终提交的研究报告首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；其品牌定位——“预防上火的功能饮料”。 接下来，对新的品牌定位进行推广：以“怕上火，喝王老吉”为推广主题，通过电视媒体的影视广告、地面推广的户外广告、以及销售终端的物料宣传等等进行推广，扩大红罐王老吉的市场影响力，再加上王老吉在公益方面的积极影响里，都对红罐王老吉起到了正面的影响。 推广效果 ?红罐王老吉成功的品牌定位和传播，给这个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益：2003年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍，由2002年的1亿多元猛增至6亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲出广东，2004年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至踏来，全年销量突破10亿元，以后几年持续高速增长，2009年销量突破170亿元大关。 案例体现的营销概念及理论 在红罐王老吉的营销中我们可以看到市场营销的核心概念。首先，了解消费者需要、欲望和需求，其次，迎合消费者的需求提供相应的产品，使消费者，明确到满意和消费的价值所在，达成交易的关系，于是就产生了市场。而市场又能够给企业反馈消费者的需求，如此循环； 价值和满意度 需要、欲望和需求 产品和服务 交换、交易和关系 市场 市场营销核心概念 需求导向。在竞争日益激烈而消费者的消费水平越来越高的情况下，红罐王老吉对自己的产品进行了反思和分析。明确了在当前情况下自己的优劣势所在，明确了消费者的需求，并且通过一系列的措施使红罐王老吉更能够满足消费者的需求，从而提高自己的竞争力，比其他竞争者更有效的满足市场的需求和欲望。这是以市场需求为出发点，又以满足顾客需求的为归宿的营销的体现。 对该案例我们提出了以下问题： 新的市场定位对红罐王老吉的发展有何好处？ 红罐王老吉新的市场定位的制定对你有什么启示？ 请你对红罐王老吉的宣传推广举措作出评价。 我们的解答： 这样做有利于王老吉冲出广东浙南地区；避免王老吉与国内饮料巨头直接竞争，形成独特隔离区；成功将王老吉的劣势转化为优势；?与国内王老吉药业定位的不同有利于彼此之间的合作。 红罐王老吉新的市场定位是通过对各方面群体的调查研究，深入分析制定的。而很多企业的市场定位分析只是单方面的对消费者进行调查研究，这样的研究结果虽然能够明确消费者的需求，但是，对比起红罐王老吉的做法，显然过于片面。这样做很容易使最终的决策出现偏差，或者使最终的计划与企业的现实状况有冲突，最终还是不利于企业和产品的发展。因此，在市场定位的过程中，应该兼顾多方面的需求和现实状况，才能制定出最适合企业和消费者的市场定位。 从最终的结果看，红罐王老吉的宣传举措无疑是成功的。通过多种途径，面向多种人群进行宣传，让消费者都记住了这一句话“怕上火喝王老吉”。然而，它是不是可以做