南非啤酒分析报告.docVIP

南 京 理 工 大 学 南非国际啤酒公司 案例分析报告 学院(系): 经济管理系 专 业: 人力资源管理 组长: 成员孙荣周唯 2009 年 9 月 1问题概述 （1）分析我国啤酒市场 （2）对南非国际啤酒公司进入中国市场战略分析 （3）分析雪花啤酒在中国市场的营销策略 2 南非国际啤酒公司简介 1895年，SAB创立于约翰内斯堡，主要为爱喝酒的金矿工人服务。SAB销售收入的47%是南非兰特（rand），在过去的12年内，兰特兑美元贬值了80%。在过去的两年，由于兰特贬值，SAB的年收入减少了20亿美元。SAB并购米勒，除了取得市场份额，还可以得到美元这种“硬通货”。另外，SAB还可以获得美国第二大啤酒销售网，为它在1999年购买的捷克啤酒品牌Pilsner Urguell提供增长空间。 南非啤酒股份有限公司（south African breweries,SAB）2002年6月，由南非啤酒和美国米勒啤酒合并而组成英国南非米勒酿酒公司，成为全球第二大啤酒厂。 总部设在英国约翰内斯堡的南非酿酒公司是世界著名酿酒厂。上世纪90年代初期，南非种族隔离制度的消除和苏联、东欧发生的巨变，并不只是政治上的分界线，它是一个销售更多啤酒的信号。随着西方国家对南非制裁的取消和新的市场的开放，SAB很快进入了撒哈拉以南的非洲国家、东欧、拉美甚至中国的市场。 3我国啤酒市场分析 1、2008年对中国啤酒业来说是前所未有的。 （1）啤酒原料对行业的巨大影响。 2007年末，啤酒酿造必不可少的主要原料大麦和啤酒花每吨价格分别在1600元和2.8万元，而到了2008年春天，这一价格分别直线上升到了每吨6000元和12万元，许多啤酒企业因此陷入巨亏或者直接倒下。 （2）生产成本的大幅攀升。 受国内外环境的影响，水、电、煤、物流运输等环节价格攀升；国家为保护耕地，企业用地租金从每亩3元提高到9元；公路法对超载车辆的处罚，让过惯了“超载”日子的啤酒业感受到无比艰难。 （3）北京奥运会带来的空前商机。 北京奥运会上青啤、燕啤、百威中外三家啤酒企业参与赞助，打破了奥运会一个行业只选一家赞助商的惯例。青啤、燕啤深挖奥运商机，受益已成必然；雪花大走差异化，凭“非奥运营销”做足奥运外围文章，分一杯羹也在情理之中；重在参与的奥运理念也让其他啤酒企业受益匪浅。 （4）前所未有的资金压力。 啤酒业是一个季节强、依靠银行贷款爆发产销规模的行业，随着金融环境的变化，银行紧缩银根，这造成许多啤酒企业因资金周转艰难而难以为继。受生产成本暴涨、产品无奈提价的影响，2008年二季度，整个行业产量增速急剧滑落到5%以下，2008年中国啤酒业整体产销增幅滞后于2007年。啤酒这种大众消费品在面临历史性的第一次直接提价时，消费环境的变化对行业产生了前所未有的影响。 2、2009年利好不断 2009年，不仅是新中国成立60周年，也是中国在全球经济危机下推进“十一五”规划实施的关键一年，中央经济工作会议把保持经济平稳较快发展作为2009年经济工作的首要任务。十七届三中全会也重点提出了解决三农问题，增加农民收入。而且，第十一届全国运动会将举办，这是北京奥运会后国内举办的第一个大型综合性赛事。另外，澳门回归祖国10周年，西藏迎来平叛和实行民主改革50周年，系列庆祝活动将会频繁上演。这些对于啤酒行业营销来说意义重大。在诸多积极向上的利好消息下，中国啤酒行业将与其他行业一样，在克服时坚度过危机冬天的同时，企业将借助国家层面宏观利好、2008年中高档产品销量攀升的惯性、2009年啤酒酿造主要原料价格大幅下降、产品品牌持续整合等因素，持续挖掘啤酒人均消费的潜力（只有27升，不及世界平均水平），迎来利润增幅高于产销增幅这更加阳光明媚的春天。 （3）中国啤酒市场竞争发展趋势 随着中国啤酒产业集团化、规模化和国际化进程的不断加快，中国啤酒市场竞争形势也在发生着深刻的变化。表现出以下几大特点： a.竞争者层次明显化 随着中国啤酒产业集团化、规模化和国际化进程的不断加快中国啤酒市场竞争者层次逐渐明显化，出现了四大阵营。 ①巨型啤酒企业。以年产量100万吨以上为划分界限，以青啤、燕啤、华润、哈啤为代表； ②大型啤酒企业。以年产量20万吨至100万吨为划分界限，以珠江、重庆、金星、惠泉等企业为代表。 ③中小型啤酒企业。年产量20万吨以下的企业。以内蒙金川等为代表。 ④国际资本竞争者。以比利时INTREBREW、美国A＆B公司、南非SAB公司、英国纽卡斯尔、日本朝日、三得利、麒麟为代表。 b.竞争行为的多样化、高层次化 不同层次的竞争者因不同的发展战略和不同的自身竞争资源使其在竞争中表现出不同的竞争行为，价格竞争、规模竞争、资本竞争、品