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企业管理概论 安徽工业大学 第三章 经营战略与经营决策 教学内容 经营战略 经营决策(补充） 教学目的与要求 掌握战略的概念与类型，明确战略的特征，了解战略体系、战略管理的过程与产品—市场战略及战略评价方法。 掌握决策概念、程序和方法，并通过例题，熟练掌握理论和方法的应用。 第一节 经营战略 一、经营战略的含义、特征及作用 二、企业经营战略的基本类型与经营战略体系 三、企业战略管理过程 四、企业的产品——市场战略 五、战略评价方法 一、经营战略的含义、特征及作用 一）企业战略管理的形成与发展 1．战略的含义 2．企业战略管理的形成与发展 3．战略管理的本质 1．战略的含义 在军事上： 战略是对战争全局的筹划和指挥——辞海 战略是为了达到战争目的而对战斗的运用。战略必须为 整个军事行动规定一个适应战争的目标——德国著名军事 战略家冯.克老塞维茨将军。 从企业经营上： 明茨伯格：在生产经营活动中，人们在不同的经营条件下以不同的方式赋予战略不同的内涵，说明人们可以根据需要接受各种不同的战略定义。明茨伯格借鉴市场营销学中的四要素“4P”S”的提法，提出了企业战略是由五种规范的定义阐明的，即计划（Plan）、计策（Ploy）、模式（Pattern）、定位（Position）和观念（Perspective）。这五个定义从不同角度对战略的概念进行了阐述。 战略是一种计划——战略是一种有意识的、有预计的行动，一种处理某种局势的方针。 战略是一种计策——指在特定环境下，企业把战略作为威慑和战胜竞争对手的一种“手段”。 战略是一种模式——它反映企业的一系列行动。也就是说，无论企业是否事先对战略有所考虑，只要有具体的经营行为，就有战略。 战略是一种定位——对企业来说，就是确定自己在市场中的位置。 战略是一种观念——它体现组织中人们对客观世界固有的认识方式。强调战略是一种抽象的概念，只存在于需要战略的人的头脑之中。 2．企业战略管理的形成与发展 以财务控制为主的企业战略管理思想的萌芽阶段（20世纪50年代——60年代初）； 以环境评估、市场预测为基础制定长期战略计划的阶段（20世纪60年代——70年代中期）； 以实施更灵活的竞争战略管理的阶段（20世纪70年代末——80年代末）； 企业战略理论的新发展——核心竞争力理论和波特的国家竞争力理论（20世纪90年代后—）。 3.战略管理的本质 战略管理是整合性管理理论,是企业最高层次的管理理论 战略管理是企业高层管理人员最重要的活动和技能 战略管理的目的是提高企业对外部环境的适应性,使企业做到可持续发展 一、经营战略的含义、特征及作用 二）经营战略的含义与特征 1．经营战略的含义 经营的概念：是企业以市场为主要对象，通过商品生产和交换，为实现企业总体目标而进行的与企业外部环境达到动态平衡的一系列有组织的活动。 经营战略的概念：是企业根据其外部环境和自身条件，为求得企业生存和发展，对企业发展目标得实现途径和手段的总体谋划。 （企业经营战略决策） （企业的战略规划） （企业的产品—市场战略） （总体谋划 ） 经营战略的含义与特征 2．经营战略的特征 全局性 纲领性 长远性 稳定性 挑战性 一、经营战略的含义、特征及作用 三）经营战略的作用 避免活动的盲目性 制定计划的基础、前提 有助于潜力的发挥 是企业克服短期行为的迫切要求 二、企业经营战略的基本类型与经营战略体系 一）企业经营战略的基本类型 按目的性分类：竞争战略 、发展战略 按执行主体地位分类：总体战略、事业部战略、职能战略 按内容分类：产品战略、市场战略、成本战略 企业经营战略的基本类型 按性质分类：进攻型战略 、防守型战略、撤退型战略 按经营范围分类：集中性战略、多角化战略 二、企业经营战略的基本类型与经营战略体系 二）企业经营战略体系 三、企业战略管理过程 战略管理三阶段 战略规划阶段 战略实施阶段 战略控制阶段 三、企业战略管理过程 一)战略规划 战略规划是企业高层管理人员规定组织使命；制定指导组织建立目标、选择和实施战略的方针；建立实现组织使命的长期目标和短期目标；决定实现目标的战略方案的一系列决策。 战略的构成要素： 战略思想 、战略目标 、战略措施 三、企业战略管理过程 二）战略实施 战略实施是指根据战略的要求建立实现战略的组织结构，确保实现战略所必要的活动能有效进行而配置资源、分配工作，并通过计划，预算和进程等形式实施既定的战略，监控战略在实现组织目标过程中的有效性进行的成果和效应评价。 三、企业战略管理过程 三）战略控制 战略控制就是将经过信息反馈回来的实际战略实施成效与预定的