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第八章 课程综合实训 软件学院 杨灿 市场营销课程综合实训内容 1.实训目标 2.实训步骤 3.实训要求 4.撰写创业方案的参考格式 5.实训的评分参考格式 1.实训目标 本课程的设置目的是通过市场营销学的系统学习，了解企业经营销售活动的基本理论和规律，逐步掌握在现代企业营销中科学制定企业营销决策的理论和方法，以适应市场经济的要求。但按照传统的教学方式和考试方式，学生很难理解其中的一些理论知识，更难将这些理论知识进行系统运用。为了让学生能够更好地将营销基础理论知识及现代营销新知识综合运用并与实践相结合，在教学中可以采用让学生畅想创业项目，主要是以开设店铺为主的实训方式去调动学生的学习积极性，让学生快乐地学习并能学以致用。 2.实训步骤 3.实训要求 4.撰写创业方案的参考格式 5.实训的评分参考格式 创业训练 《市场营销实务》课程设计方案 主体部分: 市场环境分析 一、企业分析市场营销环境的目的 ⑴把握市场环境变化发展的趋势； ⑵发掘新的市场机会，捕捉市场机遇； ⑶及时发现环境威胁，为企业采取积极措施。 二、环境的威胁和市场营销机会 1.环境威胁：指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战。如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将危害到企业的市场地位。 企业的对策： ⑴积极态度：调整营销组合策略，改善环境适应能力，试图限制或扭转不利因素的发展。 ⑵消极态度：转移至其他行业或市场。 2.市场营销机会：是指对企业市场营销管理富有吸引力的领域，该领域内企业将拥有竞争优势。 市场环境分析 三、微观营销环境 1.企业 2.供应商：向企业及其他竞争者提供生产与经营所需资源的单位和个人，包括提供能源、原材料、设备、配件、劳务和资金等。 3.营销中介 ⑴经销商：批发商、零售商（超市、便利店、杂货店） ⑵代理中间商：经纪人、地区代理商 ⑶辅助商：帮助企业实现商品交易便利条件、物流仓储运输或提供各种营销服务的广告、调研、咨询、融资、保险等服务的组织或机构等。 4.消费群体 ⑴消费者市场：个人消费 ⑵产业市场：工业市场 ⑶中间商市场：批发商和零售商 ⑷政府市场：政府 ⑸国际市场：国外的消费者、生产者、中间商、政府机构等构成的市场 5.竞争者 ⑴普通竞争者 ⑵愿望竞争者 ⑶品牌竞争者 ⑷产品竞争者 6.社会公众 政府公众、金融公众、媒体公众、市民行动公众、地方公众、企业内部公众、一般群众 市场环境分析 四、宏观营销环境 1.人口环境 ⑴人口数量、⑵人口分布、⑶年龄结构、⑷家庭状况 2.自然环境 3.经济环境 ⑴消费者收入变化、⑵消费者支出模式变化、⑶消费者储蓄和投资信贷情况变化 4.政治法律环境 5.科技环境 6.社会文化环境 市场环境分析 五、市场调查 1.市场调查的主要内容 ⑴市场基本环境的调查 政治法律环境、经济环境、社会文化环境、自然环境等 ⑵市场需求的调查 人口数量、购买力调查、消费者结构调查、购买动机与行为调查等 ⑶市场供给调查 商品供给来源的调查、商品供应能力的调查、商品供应范围的调查等 ⑷市场营销活动调查 产品调查、价格调查、分销调查和促销调查等 ⑸竞争对手调查 市场环境分析 2.如何开展市场调查 ⑴市场调查的准备阶段 ①确定市场调查任务、设计市场调查方案 ②划定市场调查的空间与时间 ③选定调查对象及调查对象的最低数量 ④确定市场调查的方法 ⑤落实调查人员、经费和工作量安排 ⑥组建及培训市场调查队伍 ⑵市场调查资料搜集阶段 ⑶市场调查资料整理和分析阶段 市场环境分析 六、市场预测的主要内容 1.市场供应量预测 对产品的数量、种类及其发展趋势进行预测 2.市场需求量预测 ⑴消费者消费水平预测（人口数量及变化预测、消费者货币收入和支出的预测） ⑵消费结构预测（商品性消费支出、非商品性消费支出、消费心里） ⑶商品需求变化及其发展趋势的预测（预测各种商品需求的数量、花色、品种、规格、质量等） 3.市场价格预测 企业劳动生产率、生产成本、利润的变化，市场供求变化、市场消费水平变化、竞争状况及国家经济政策对商品价格的影响 4.市场占有率预测 ⑴总体市场占有率 ⑵目标市场占有率 ⑶相对于3个最大竞争者的市场占有率 ⑷相对于最大竞争者的市场占有率 市场环境分析 七、消费者购买的类型 1.根据消费者的购买目标是否明确划分 ⑴全确定型 ⑵半确定型 ⑶不确定型 2.根据消费者的购买态度来划分 ⑴习惯型 ⑵理智型 ⑶经济型 ⑷冲动型 ⑸疑虑型 市场环境分析 3.影响消费者购买行为的因素 ⑴社会因素：家庭、参照群体、社会阶层 ⑵文化因素 ⑶个人因素：经济条件、生命周期、生活方式、个性 ⑷心里因素：动机、认知、学习、态度 市场环境分析 八、市场细分 1.市场细分条件 ⑴可衡量性 ⑵可赢利性 ⑶可进入性 ⑷差异性 ⑸相对稳定性 2.市场细分的标准： ⑴地理